Récemment, on a beaucoup parlé des changements liés à la protection de la vie privée dans la manière dont les spécialistes du marketing ciblent, suivent et mesurent leurs campagnes de marketing numérique.
Tout à coup, tout le monde parle de redirections, de cookies, d'identification de l'utilisateur et de protection de la vie privée. Les deux aspects les plus remarquables sont le GDPR et l'ITP d'Apple. Le GDPR réglemente le type de données que les entreprises peuvent stocker et pendant combien de temps. Il vise principalement à s'assurer que les données stockées ne permettent pas d'identifier les personnes. Alors que le GDPR utilise une réglementation destinée aux entreprises, Apple a volontairement choisi d'utiliser sa technologie pour améliorer la protection de la vie privée de tous les utilisateurs de Safari. La technologie ITP d'Apple ne se concentre pas uniquement sur les données susceptibles d'être utilisées pour identifier des personnes en particulier, mais elle élimine essentiellement les traces anonymes que chacun d'entre nous laisse en ligne. Pour ce faire, elle modifie un mécanisme de cookies et de redirections, considéré jusqu'à présent comme une base solide du web. Pour nous, chez Kenshoo, cela signifie proposer des solutions innovantes dans un domaine qui n'a pas changé depuis des décennies.
Qu'est-ce que le PTI ?
Avec Safari 11 et IOS11, Apple a intégré une nouvelle fonctionnalité appelée Intelligent Tracking Prevention (ITP). L'objectif de l'ITP est de protéger la vie privée des utilisateurs en ligne en modifiant la façon dont Safari gère les cookies. Il peut supprimer les cookies lorsqu'il détecte qu'ils sont stockés par des traqueurs.
Comment ITP détecte-t-il exactement qu'un cookie est utilisé à des fins de suivi ? Les navigateurs stockent les cookies en fonction du domaine qui les a enregistrés. Les cookies enregistrés par le domaine a.com ne sont accessibles que lorsque le navigateur affiche du contenu provenant de a.com. Safari va maintenant examiner les domaines qui stockent les cookies et compter trois éléments pour chaque domaine :
- La récurrence de l'interaction de l'utilisateur avec le domaine
- Le nombre de fois qu'un utilisateur a navigué vers le domaine et a été redirigé immédiatement vers un autre domaine.
- Nombre de fois où le contenu du domaine a été demandé par d'autres domaines
Lorsqu'Apple constate que le niveau 1 est bas, mais que le niveau 2 ou 3 est élevé, ce domaine est considéré comme un traceur et ses cookies seront supprimés après 24 heures.
La raison en est que ces cookies tiers ne sont pas suffisamment contrôlés et peuvent être utilisés par d'autres parties dont l'utilisateur final n'a pas connaissance pour collecter des données à caractère personnel.
Comment travailler avec le PTI ?
Si l'ITP constitue une étape importante dans la réduction des traces individuelles en ligne, elle se concentre sur un aspect très spécifique. Il se concentre sur les cookies de tiers, la forme de suivi la plus courante et la moins réglementée. Les cookies et les redirections sont aussi anciens que le World Wide Web et sont utilisés pour cibler, mesurer et analyser les activités des utilisateurs depuis des décennies. Certaines de ces mesures sont tout à fait légitimes et approuvées par l'ITP, pour autant que le site qui les enregistre soit bien celui avec lequel le client interagit. Mais l'internet a beaucoup évolué au cours des décennies et, aujourd'hui, il est possible de générer, de transférer, de consommer et d'analyser beaucoup plus de données qu'auparavant.
Les cookies sont une vieille habitude, mais ils ont leurs propres limites. Par exemple, la prolifération des appareils mobiles a soulevé la question de la mesure inter-appareils. Dans le monde d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing n'ont plus besoin de s'appuyer sur les cookies, car il existe de nombreux nouveaux identificateurs que nous pouvons utiliser pour calculer avec précision les publicités qui mènent à une conversion.
Avec les identifiants d'adhésion des annonceurs, les identifiants de clics des éditeurs, les empreintes digitales des navigateurs et les identifiants de marketing des appareils mobiles, les spécialistes du marketing peuvent aujourd'hui utiliser une variété de combinaisons pour créer une image complète de l'activité d'un utilisateur. La mise en place de tels systèmes de suivi nécessite des solutions de mesure pour développer des plateformes de données avancées capables de gérer une telle échelle de données et un tel niveau de complexité. Cependant, une fois que vous vous appuyez sur de tels systèmes pour vos mesures, vous obtenez une vue beaucoup plus complète de la performance de vos publicités que celle obtenue par le biais de cookies tiers.
Quel sera l'impact de l'ITP sur l'industrie de la publicité ?
Essentiellement, la prochaine génération de suivi et de mesure deviendra plus avisée en matière de données et se concentrera sur la définition de moyens explicites permettant aux spécialistes du marketing de partager des données provenant de leur activité de marketing dans le but d'analyser le trafic, et d'avoir un bon contrôle et une bonne visibilité sur ce qui est partagé.
Au lieu de s'appuyer sur le cookie d'un seul domaine et sur un seul ensemble d'identifiants propriétaires, nous verrons des solutions s'orienter vers l'acceptation d'identifiants multiples provenant du site de l'agent de commercialisation, qui seront tous approuvés par l'ITP.
Enfin, sous l'impulsion de l'ITP, une nouvelle génération de solutions de suivi capables d'intégrer de nouveaux ensembles d'identifiants jette les bases de capacités encore plus intéressantes.
Essentiellement, le suivi aide les entreprises à comprendre la valeur de leurs données - plus il y a de données, plus il y a de valeur. Suivre les activités en ligne des utilisateurs tout en respectant les normes les plus avancées en matière de protection de la vie privée, c'est le meilleur des deux mondes, qui profite à la fois aux consommateurs et aux entreprises.
Quelle est la solution de la Skai?
Selon nous, deux tendances se dessinent. La première est la tendance technologique dont nous avons parlé jusqu'à présent. Le monde commence à s'éloigner des cookies en tant que principale solution de suivi. Nous ne pensons pas que les cookies disparaissent complètement, mais leur utilisation devient plus spécifique et plus limitée.
La deuxième tendance est un renforcement de la protection de la vie privée des utilisateurs. Le GDPR et l'ITP d'Apple limitent considérablement les tiers, tout en autorisant tout type de suivi effectué par les plateformes visitées par l'utilisateur. La collecte de données sur les utilisateurs est acceptable s'il s'agit de "vos utilisateurs", mais une tierce partie qui le fait pour le compte de quelqu'un va rencontrer des difficultés à l'avenir. À cet égard, le choix stratégique de la Skaid'investir dans le monde des éditeurs natifs s'avère payant, car contrairement aux échanges et aux agrégateurs de trafic, ils sont propriétaires du contenu dans lequel les publicités sont affichées.
En plus de travailler avec les éditeurs natifs, Skai a créé une solution conforme à l'ITP qui est actuellement en version bêta. Le directeur de la R&D de la Skai , Erez Lotan, explique,
" Nous avons un nouveau pixel de page d'atterrissage, pour une sélection de clients qui a été lancée en janvier 2018. Nous avons modifié la façon dont nous redirigeons les utilisateurs vers la page d'atterrissage en ajoutant un nouveau paramètre qui stocke l'ID de suivi. Lorsque les utilisateurs cliquent sur une annonce, nous les redirigeons désormais vers la page d'atterrissage de l'annonceur avec un nouveau paramètre qui stocke l'ID de suivi. Lorsque la page d'atterrissage se charge, le pixel de la page d'atterrissage stocke l'ID de suivi dans le navigateur sous le domaine du client, évitant ainsi sa suppression après une période de 24 heures".
Alors que le monde du marketing numérique et de la protection de la vie privée des consommateurs continue d'évoluer, les ingénieurs de Skai continueront d'innover. Si vous avez des questions sur le suivi conforme à l'ITP et que vous souhaitez participer à notre programme Beta, veuillez contacter votre représentant Skai .