iProspect s'associe à la Skai pour améliorer l'optimisation de la recherche et augmenter les recettes et le retour sur investissement de Hilton

Contexte

Hilton Worldwide, l'un des leaders mondiaux du secteur de l'hôtellerie, compte plus de 4 600 établissements répartis dans 93 pays sur six continents. Au cours des quatre dernières années, l'entreprise s'est associée à iProspect pour le marketing numérique, notamment pour les initiatives de recherche payante, vastes et complexes, de la marque. Grâce aux efforts combinés de cette équipe innovante, Hilton Worldwide a constaté des améliorations constantes en termes de processus et de performances, malgré la maturité du programme, qui a déjà bénéficié de quatre années d'optimisation stratégique et opérationnelle.

Défi

En 2015, Hilton Worldwide a demandé à iProspect et à son partenaire Skai d'élaborer et de mettre en œuvre un plan qui permettrait soit d'améliorer la qualité de la vie, soit de réduire les coûts :

• Améliorer le retour sur investissement sans augmenter le budget
• Maintenir les recettes malgré la réduction des dépenses

Le but ultime de cette expérience était de maximiser les revenus de manière holistique sur l'ensemble des 4 600 propriétés et leurs marchés respectifs, sans sacrifier l'efficacité - sous ou sur-dépenses - ni compromettre la capacité de l'équipe à gérer efficacement le changement de budget sur des cycles de dépenses définis.

L'équipe combinée est parvenue à ces objectifs en tant que progression naturelle du travail qu'elle a effectué ensemble au cours des dernières années dans le cadre du modèle EDGE de Hilton Worldwide. Approche holistique de l'allocation budgétaire, le modèle EDGE est basé sur l'application d'un budget unique à l'ensemble des propriétés, des marchés et des efforts de recherche de Hilton Worldwide, qu'ils soient de marque ou non.

Afin d'atteindre les objectifs fixés, l'équipe devait être en mesure d'optimiser plusieurs comptes en fonction d'un objectif unique par le biais d'une politique unifiée. Elle avait besoin d'un processus qui permette d'évaluer et de classer les performances de plus de 300 profils de comptes représentant diverses combinaisons d'attributs propriété/marché/marque ou non, puis - sur la base de la politique appliquée et conformément à la stratégie EDGE - de gérer de manière efficace et précise l'optimisation des dépenses et des offres sur l'ensemble des profils de manière holistique.

Solution

Au cours d'une série de réunions avec leurs équipes stratégiques et techniques, iProspect et la Skai ont déterminé qu'elles pouvaient développer une solution répondant aux exigences de la campagne.

Afin de maximiser les informations, l'équipe a décidé d'effectuer des tests en tandem sur deux ensembles de profils : un groupe de test composé de profils qui avaient été précédemment gérés via les politiques d'enchères de Skai Portfolio Optimizer (KPO), et le second groupe de test composé de profils qui n'avaient pas encore été gérés dans le cadre d'une quelconque politique. Parce qu'ils génèrent le trafic le plus important et ont les budgets les plus cohérents, les profils des deux groupes seront associés à des mots-clés de marque.

Skai, quant à elle, s'est efforcée de faire évoluer sa technologie de budgétisation et de prévision, Halogen, pour permettre cette nouvelle façon de gérer des profils multiples en fonction d'un objectif unique ; le résultat a été un produit innovant connu sous le nom de Cross-Profile Halogen. En plus des caractéristiques déjà solides du KPO existant de la Skai, la nouvelle solution Cross-Profile Halogen a fourni une fonction de prévision agrégée qui utilise les données de performance pour projeter l'effet d'une augmentation ou d'une diminution des dépenses sur plusieurs profils. Skai Halogen a également permis aux responsables de campagne d'ajuster les plafonds budgétaires à la volée et, parce qu'elle permet la gestion de plusieurs profils, a permis d'économiser des heures de temps qui auraient autrement été consacrées à l'optimisation manuelle des profils individuels.

Résultats

À l'issue de la période de test d'un mois, il est apparu clairement que l'équipe était sur la bonne voie.

Les meilleurs résultats ont été obtenus pour le groupe test de profils qui étaient auparavant gérés individuellement dans le cadre d'une politique KPO normale. Pour ce groupe, l'équipe a constaté une augmentation de 9 % du retour sur investissement, due à une augmentation de 5 % des revenus et à une diminution de 4 % des coûts. Les résultats pour l'autre groupe test - les profils qui n'avaient pas encore été gérés dans le cadre d'une politique individuelle - ont également été positifs.

En plus d'atteindre les principaux objectifs de ROI, de revenus et de dépenses, cette campagne a également amélioré l'efficacité en réduisant considérablement le temps consacré à l'inspection des profils (précédemment estimé à 4 heures par jour sur la base de l'inspection de 50 profils à raison de 5 minutes chacun). De plus, les prévisions agrégées disponibles via Halogen ont permis à l'équipe d'identifier plus facilement les modèles et les tendances sur plusieurs profils, améliorant ainsi la stabilité globale grâce à des prévisions plus précises qui ont aidé l'équipe à maintenir des dépenses stables et à respecter ses budgets.