Campagnes améliorées : le client à l'honneur : Jessica Berg de Covario

Dans notre récent rapport, Enhanced Campaigns : Un an après, nous avons demandé aux clients de Skai Search de répondre à des questions concernant l'impact des campagnes améliorées, la nature de leurs stratégies desktop et mobile, et l'opportunité qu'ils voient dans le mobile. Aujourd'hui, nous présentons la réponse de Jessica Berg, directrice associée des médias payants chez Covario. Dans cet extrait complet de sa réponse, Jessica discute des similitudes et des différences entre les stratégies de recherche payante sur mobile et sur ordinateur.

Alors que l'on considérait autrefois le numérique comme une approche globale, nous constatons aujourd'hui qu'il est nécessaire de considérer et d'aborder stratégiquement le mobile comme une couche distincte de la stratégie de recherche globale. Le mobile est là, le mobile se développe et si les annonceurs n'adaptent pas leurs campagnes PPC ou leur site web aux utilisateurs mobiles, ils passeront à côté d'un grand nombre de conversions potentielles. Qu'un utilisateur mobile cherche à agir ou qu'il soit simplement dans un état d'esprit de navigation, il est important de comprendre son intention et de s'en servir comme base pour développer une stratégie spécifique au mobile. Voici trois éléments clés que tous les annonceurs devraient inclure dans leur approche de la recherche mobile :

1. Annonces spécifiques aux mobiles: Utilisez-les. Quel que soit l'endroit où les utilisateurs se trouvent dans l'entonnoir de recherche, les annonces doivent contenir des messages spécifiques aux mobiles, plus directs et plus précis que les annonces habituelles pour les ordinateurs de bureau. Contrairement à ce qui se passe sur les ordinateurs de bureau, où chaque annonceur essaie de se démarquer parmi 10 liens différents au-dessus du pli, il n'y a pas beaucoup d'objets brillants et distrayants sur les SERP mobiles. Le paysage mobile est plus petit, moins encombré et pour cette raison, associée au fait que les utilisateurs mobiles sont en déplacement, les publicités mobiles doivent être courtes et précises. Si les annonceurs peuvent activer le click-to-call, c'est encore mieux. Donner aux utilisateurs mobiles un moyen facile de contacter une entreprise en un seul clic est le genre d'expérience qui amènera les utilisateurs à passer par l'entonnoir de vente jusqu'à l'achat.

2. Soyez local: La recherche locale est une composante essentielle de la téléphonie mobile. Ce n'est plus une "bonne idée" d'inclure des informations de localisation dans vos annonces, c'est une nécessité. Qu'il s'agisse d'un click-to-call ou d'une adresse, les utilisateurs mobiles recherchent ce composant marketing toujours important : la pertinence et la proximité.

3. Un site web adapté aux mobiles: Selon Google, 72 % des utilisateurs veulent des sites conviviaux pour les mobiles et, comme de plus en plus de recherches en ligne se font sur des appareils mobiles, cette demande ne fera que croître. En février 2014, comScore a publié une étude selon laquelle "la majorité des consommateurs sont multi-écrans", ce qui rend plus important que jamais le fait que les utilisateurs bénéficient d'une expérience cohérente sur tous les appareils.

Bien qu'il soit judicieux d'aborder une stratégie mobile différemment de celle d'un ordinateur de bureau, il est également important de comprendre les différentes façons dont les deux appareils sont imbriqués. De nombreux utilisateurs passent d'un écran à l'autre tout au long de leur cycle d'achat, recueillant des informations, naviguant puis achetant entre le mobile, la tablette et l'ordinateur de bureau. Les annonceurs devraient toujours tenir compte de ces tendances pour s'assurer qu'ils prennent des décisions fondées sur des données afin de développer leur activité de manière rentable.

Certains mots-clés peuvent fonctionner de manière phénoménale sur ordinateur, mais être moins performants sur mobile. Il est important de connaître les forces et les faiblesses d'un programme pour s'assurer que le produit est le plus présent possible là où cela compte le plus. Tout comme le SEO et le SEM peuvent s'appuyer l'un sur l'autre en termes de rentabilité et de stratégie, il en va de même pour le mobile et l'ordinateur de bureau. Les performances, par appareil, varient d'un client à l'autre en fonction du secteur vertical et du produit. Dans la plupart des cas, les clients constatent des CPC plus faibles, mais des coûts par acquisition plus élevés sur les campagnes mobiles que sur les campagnes de bureau. Cela s'explique par le fait que les utilisateurs passent d'un appareil à l'autre au cours du cycle de vente et qu'ils sont plus susceptibles d'effectuer un achat sur un ordinateur de bureau que sur un appareil mobile.

Avec le lancement des campagnes améliorées de Google l'année dernière, l'approche des annonceurs consistant à prendre en compte le contexte de l'utilisateur a changé le jeu de la publicité numérique, en mettant plus que jamais l'accent sur le mobile. Les annonceurs doivent disposer d'une stratégie spécifique au mobile qui implique la diffusion de messages, le développement de sites web et le ciblage, tout en tenant compte du potentiel de transfert vers les tablettes et les ordinateurs de bureau au fur et à mesure que l'utilisateur progresse dans l'entonnoir des ventes. Au fil du temps, le ciblage inter-appareils, le reporting et l'attribution continueront d'évoluer, obligeant les annonceurs à sortir des sentiers battus et à ajouter différentes couches de stratégie à ce caméléon numérique qu'est la recherche.

Téléchargez le rapport complet Enhanced Campaigns : Un an plus tard pour consulter toutes les réponses des spécialistes du marketing et les résultats de l'enquête mondiale sur les campagnes améliorées menée auprès des spécialistes du marketing.