Le Forum Omnichannel est une série mensuelle qui pose une question unique à un panel d'experts du secteur. L'animatrice du mois d'août est Joanna O'Connell, analyste du secteur. Les contributeurs de ce mois-ci sont les suivants :
- Jason Wescott. Responsable mondial de la pratique, Commerce, GroupM Nexus
- Lauren Bennett. Directeur des solutions de performance, Rakuten Advertising
- Aaron Goldman. CMO, Mediaocean
- Katia Colston. Directrice principale des ventes de produits de jardinage en ligne, Central Garden & Pet
- Gemma Spence. Vice-présidente mondiale, VMLY&R Commerce
- Margo Kahnrose. CMO, Skai
La Skai a récemment interrogé 1 000 consommateurs américains afin de mieux comprendre leurs préférences en matière d'achats de fin d'année. Nous leur avons demandé quels étaient leurs plans de dépenses et les catégories de produits qu'ils avaient l'intention d'acheter, parmi d'autres questions habituelles sur les achats de fin d'année que les spécialistes du marketing pourraient trouver intéressantes. Vous pouvez consulter l'infographie des résultats ici, qui se trouve sur Le centre de vacances de Skai avec des articles de blog, des infographies, des listes de contrôle, des conseils et d'autres ressources fantastiques sur les vacances.
Le leadership de la Skaien matière de marketing omnicanal nous a amenés à interroger les consommateurs sur leur mode d'achat principal cette année - en ligne, hors ligne ou un mélange des deux. Il est intéressant de noter que près de la moitié des personnes interrogées ont indiqué une approche équilibrée, dépensant environ 50/50 en ligne et hors ligne. Cette constatation marque une rupture significative avec les tendances d'achat d'il y a dix ans, ce qui laisse présager que non seulement les achats pour les fêtes de fin d'année, mais aussi le paysage de la vente au détail dans son ensemble, pourraient bientôt graviter vers une répartition 50/50 ou pencher davantage vers les achats en ligne.
Des données récentes confirment nos conclusions. Au début de l'année 2023, environ 43 % des consommateurs américains ont exprimé leur préférence pour les achats en ligne. En outre, malgré la croissance rapide du commerce électronique, dont les ventes atteindront 5 500 milliards de dollars en 2022, plus de la moitié des consommateurs préfèrent encore faire leurs achats dans un magasin physique. Il est toutefois essentiel de noter que la vente au détail en ligne est loin d'avoir atteint un plateau. Environ 20 % de toutes les ventes au détail se font désormais en ligne, et les ventes de commerce électronique augmentent à un rythme annuel de près de 13 %, contre 4 % pour les ventes en magasin.
Les perspectives pour 2023 de NielsenIQ soulignent que "les mondes numérique et physique de la vente au détail vont fusionner d'une manière encore jamais vue". Ce sentiment fait écho à l'expérience d'achat omnicanal que les consommateurs recherchent de plus en plus, mêlant la commodité des achats en ligne à l'expérience tactile et personnalisée des achats hors ligne.
À l'aube de 2024, il est prudent de réfléchir à vos plans médias. Sont-ils en phase avec l'évolution de la réalité du commerce de détail ? Les données laissent entrevoir une année 2024 véritablement omnicanale pour les clients. Il peut être utile de revoir vos stratégies pour vous assurer qu'elles capturent l'essence de cette transformation du commerce de détail.
Voyons ce que nos experts ont à dire sur ce sujet...
Octobre 2023 : Étant donné que l'enquête de la Skaisur les consommateurs pendant les vacances montre que la plupart des consommateurs prévoient de faire leurs achats à parts égales en ligne et en magasin, quelles informations exploitables les spécialistes du marketing peuvent-ils glaner pour leurs stratégies de 2024 ?
Jason Wescott
Responsable mondial de la pratique, Commerce pour GroupM Nexus
Voici les principaux enseignements de l'enquête sur les consommateurs qui achètent à parts égales en ligne et en magasin souligne l'importance cruciale pour les marques d'adopter un point de vue omnicanal pour leurs activités de marketing et, surtout, de penser d'abord à l'expérience du client.
Une véritable expérience d'achat omnicanale signifie une expérience client connectée et transparente, indépendamment de l'endroit et de la manière dont le consommateur décide d'acheter. En matière de marketing, les mêmes principes s'appliquent et tous les messages doivent non seulement être cohérents, mais aussi représenter fidèlement et raisonnablement l'expérience d'achat promue dans la publicité.
Pour ce faire, les services de vente et de marketing d'une marque doivent partager leurs plans et leurs données, et avoir des lignes de communication ouvertes. En bref, ils doivent être parfaitement synchronisés. De même, les équipes chargées du commerce électronique doivent être totalement intégrées. Toute activité promotionnelle doit être cohérente et proposée simultanément (ou en nature) en magasin et en ligne, comme les baisses de prix, les pourcentages de réduction et les promotions sur plusieurs achats (par exemple, BOGOF). Si certaines références font l'objet d'une promotion commerciale en magasin, par le biais d'une fin de gondole ou d'un FSDU, la même référence doit être mise en avant dans toute campagne numérique pour le même détaillant, en utilisant le même message promotionnel. La disponibilité des stocks est un élément clé de l'expérience client et un point de données essentiel pour des campagnes publicitaires plus efficaces (et efficientes).
Il est clair que si un produit est en rupture de stock, il ne doit pas faire l'objet d'une publicité. De même, si le stock est faible dans un lieu donné et qu'aucun réapprovisionnement n'est prévu dans l'immédiat, il convient de s'efforcer d'exclure ce lieu de toute campagne concernant cette unité de stock jusqu'à ce que le stock soit revenu à un niveau suffisant (à condition que les commandes en ligne soient exécutées à partir du même magasin ou centre de distribution local).
Bien qu'il existe de nombreux autres exemples, le principe clé pour les spécialistes du marketing est de toujours se demander si une allégation ou une offre suggérée dans une campagne peut être pleinement réalisée par le consommateur qui achète en magasin ou en ligne. Si la réponse est négative, il est temps de s'adapter.
Lauren Bennett
Directeur, Solutions de performance, Rakuten Advertising
La stratégie omnicanale à l'horizon 2024 montre que les spécialistes du marketing se concentrent à nouveau sur la rationalisation des expériences en ligne et hors ligne, avec l'achat en ligne, le retrait en magasin, la livraison, la sécurité et la fiabilité des produits.
L'intégration de stratégies personnalisées et de ciblage géographique pour afficher un inventaire approprié permet de connecter les bons produits aux bons utilisateurs afin de générer des revenus. En se concentrant sur le marketing numérique O2O, Rakuten Advertising s'appuie sur le calendrier des campagnes saisonnières, les tests A/B et les initiatives basées sur la performance pour réussir pendant cette période cruciale. Nous nous appuyons sur l'expertise de nos annonceurs en matière de collecte des commentaires des clients et de mesures de durabilité pour soutenir nos initiatives de sensibilisation des annonceurs afin d'instiller la confiance dans la voix et l'image d'une marque.
Aaron Goldman
CMO, Mediaocean
La créativité est essentielle. Que ce soit en ligne ou en magasin, les rayons n'ont jamais été aussi encombrés et les marques doivent redoubler d'efforts pour se démarquer. Exploitez les connaissances des consommateurs et les données de première main pour comprendre quels sont les messages les plus susceptibles d'inciter à l'action. S'agit-il d'un BOGO ou d'un FOMO ?
À partir de là, il faut s'assurer que la création est non seulement cohérente sur tous les canaux, mais aussi qu'elle est séquencée de manière à rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent au moment présent. Dans la mesure du possible, utilisez les technologies publicitaires créatives pour automatiser le flux de travail et passer du bricolage au retour sur investissement.
Katia Colston
Directeur principal des ventes de commerce électronique pour les jardins, Central Garden & Pet
Dans le paysage en évolution rapide du commerce électronique de 2024, La réussite dans les catégories Pelouse et jardin et Animaux de compagnie repose sur deux piliers essentiels : le personnel et les données/outils. Cela correspond aux conclusions de la Skaiqui indiquent une préférence équilibrée des consommateurs pour les achats en ligne et en magasin.
Le personnel : Investir dans les talents reste notre priorité. Les rôles clés au sein de notre équipe sont essentiels pour une gestion efficace, nécessitant une expertise du secteur pour naviguer dans les fonds de Retail Media et favoriser l'alignement stratégique entre les canaux. Nous nous consacrons à l'acquisition et au développement des talents.
Données et outils : Pour soutenir ces efforts en matière de commerce électronique, il est nécessaire d'investir régulièrement dans des partenaires tiers. Ces partenariats fournissent des informations inestimables sur la dynamique du marché, la concurrence et l'efficacité des mots-clés sur les principales plateformes. Il est essentiel de rester informé en prenant des décisions fondées sur des données.
En mettant l'accent sur les personnes et les données/outils, nous renforçons nos fondations pour des stratégies de commerce électronique réussies en 2024 et au-delà. Nous continuons à nous concentrer sur l'épanouissement des talents et sur l'exploitation des données pour nous adapter à l'évolution du paysage.
Gemma Spence
Vice-président mondial, VMLY&R Commerce
Dans le paysage actuel de la vente au détail, qui évolue rapidement, il est essentiel pour les responsables du marketing des marques de rester à l'avant-garde. Selon la récente enquête de la Skaisur les consommateurs pendant les vacances, un changement important est en cours. La plupart des consommateurs prévoient désormais de faire leurs achats à la fois en ligne et en magasin, adoptant une approche équilibrée (50/50). Cette évolution du comportement des consommateurs offre un trésor d'informations exploitables pour les marques qui cherchent à exceller en 2024.
Il est essentiel de comprendre le comportement des consommateurs. Étant donné que les ventes des acheteurs sont de plus en plus influencées en ligne, il est essentiel de se concentrer sur la disponibilité numérique pour s'assurer que vos marques se démarquent de n'importe quel rayon et battent la concurrence, y compris les marques de distributeurs, afin de stimuler la croissance de la marque. Il est important de plonger dans le parcours du consommateur et de déterminer comment les individus passent d'un canal à l'autre au cours de leur processus d'achat. Cette connaissance permet de créer des messages et des offres sur mesure qui trouvent un écho auprès du public à différents stades de son parcours de décision.
Les informations sur le public sont primordiales dans ce paysage changeant. Segmentez votre public en fonction de ses canaux d'achat préférés et de ses comportements, et tirez-en parti pour élaborer des informations sur la part de marché et le dimensionnement. Évaluez la part de marché potentielle et la croissance du chiffre d'affaires réalisable en optimisant votre présence en ligne et hors ligne. Plongez dans les tendances du marché et les taux de croissance, tout en gardant un œil attentif sur les stratégies de vos concurrents. Exploitez les données des médias de recherche et de vente au détail pour affiner votre contenu et vos campagnes publicitaires, afin d'atteindre efficacement les consommateurs lorsqu'ils font leurs achats en ligne. En outre, adoptez une approche "full-funnel", en tenant compte de chaque étape du parcours du client, et considérez les détaillants comme des partenaires médias lors des négociations sur le plan d'affaires commun (Joint Business Planning, JBP).
Nous pensons qu'il est essentiel d'exploiter les informations sur la vente au détail et les signaux d'intimité et de tirer parti des données géolocalisées pour proposer des promotions et des expériences personnalisées en fonction de la proximité des consommateurs par rapport aux magasins physiques.
Margo Kahnrose
CMO, Skai
Les consommateurs prévoyant une répartition égale des dépenses entre les canaux numériques et les canaux physiques, les détaillants doivent s'attendre à une non-linéarité entre les points de contact publicitaires et les points de vente (et s'y préparer !). Un engagement numérique peut facilement influencer une transaction hors ligne et vice versa, et les détaillants ne seront pas les architectes du voyage. Les détaillants ne seront pas les architectes de ce parcours. Pour les fêtes de fin d'année, les spécialistes du marketing ont plus que jamais besoin d'informations omnicanales pour comprendre l'impact réel de chaque type de média sur les ventes, ainsi que l'interaction en ligne et hors ligne.y.
Une plateforme omnicanale sera beaucoup plus efficace que des solutions ponctuelles disparates pour fournir cette vue. En outre, le comportement d'achat omnicanal signifie que les performances de chaque canal par rapport aux indicateurs clés de performance des médias traditionnels, tels que les coûts et le ROAS, sont loin d'être aussi significatives que l'impact de la publicité sur l'augmentation réelle des ventes. Les responsables marketing doivent donc rechercher des plateformes qui leur permettent d'établir des objectifs de performance, des contrôles d'optimisation et des rapports par rapport à des mesures au niveau de l'entreprise.
Enfin, les spécialistes du marketing ne peuvent plus se contenter de segmenter les audiences en cohortes prévisibles de clients en ligne ou hors ligne ; ils doivent donc exploiter davantage de signaux d'intention en temps réel afin de proposer des publicités plus efficaces. La solution de la SkaiIntent Driven Messaging" de la Skai de la Skai est un excellent exemple de la façon dont vous pouvez exploiter la puissance des signaux d'intention pour affiner votre texte publicitaire tout au long de l'entonnoir.
Plus de détails
