Cette année, les fêtes de fin d'année ont démarré avec une question brûlante pour les spécialistes du marketing : Puis-je mettre de la sauce à la dinde sur n'importe quoi si je m'y mets ?
D'accord, deux questions : Le Cyber Monday est-il toujours le "plus grand jour d'achat en ligne de l'année" ?
Si nous sommes honnêtes, les spécialistes du marketing ne se sont peut-être pas posé cette question non plus. Mais ils devraient peut-être le faire.
L'origine du Cyber Monday est d'abord douteuse. Les dépenses et les achats en ligne du lundi suivant Thanksgiving étaient plus importants que ceux du Black Friday, qui était la plus grande journée de shopping de l'année. On a donc supposé que le Cyber Monday devait être le plus grand jour d'achat en ligne de l'année.
Sauf que l'analyse initiale n'a pas pensé à inclure d'autres jours entre le week-end d'ouverture et le jour férié lui-même. D'autres recherches ont montré que chaque lundi entre Thanksgiving et Noël est le jour le plus important pour les achats en ligne de la semaine, et que les deuxième et troisième lundis après Thanksgiving sont en fait plus importants que le premier.
Pourtant, l'idée du Cyber Monday a fait son chemin et, au fil des ans, elle est devenue une prophétie qui se réalise d'elle-même. Les spécialistes du marketing dépensent de l'argent en publicité, les médias en parlent et les consommateurs consomment les offres proposées ce jour-là.
La raison pour laquelle le Cyber Monday - et même la notion de plusieurs Cyber Mondays - a vu le jour, c'est qu'à l'époque sombre du milieu des années 2000, l'Internet à haut débit était encore beaucoup plus répandu sur les lieux de travail qu'à domicile, et les forfaits de données mobiles n'étaient pas encore très répandus. Le phénomène était principalement dû à une meilleure expérience d'achat sur un ordinateur de bureau, sur un réseau à haut débit qui n'était pas disponible ailleurs.
Aujourd'hui, bien sûr, tout cela a changé. Le shopping mobile devient la règle plutôt que l'exception, et la pénétration du haut débit à domicile est omniprésente dans de nombreux foyers. Le centre de gravité du Cyber Monday s'en trouve-t-il donc déplacé en tant que grande journée d'achat ?
La réponse est définitivement oui. En fait, selon l'analyse des clients de la Skai dans le secteur de la vente au détail et du commerce électronique, les dépenses publicitaires sociales et les dépenses des campagnes d'achat par moteur de recherche ont été plus élevées le vendredi noir que le lundi noir, bien que les dépenses publicitaires par mot-clé aient été plus importantes le lundi noir, à tel point que le lundi noir a remporté la couronne globale sur les canaux sociaux et de recherche.
Si l'on compare ces chiffres à ceux des deux dernières années, on constate que la part des dépenses effectuées pendant la période "Cyber Five", entre Thanksgiving et le Cyber Monday, a nettement évolué.
Vous remarquerez peut-être que nous parlons de données mondiales. En fait, les annonceurs en dehors des États-Unis et du Canada, en particulier ceux d'Amérique latine, sont l'un des principaux moteurs de cette évolution vers le Black Friday, qui devient un phénomène plus global, et qui s'éloigne du Cyber Monday, qui est en grande partie une création américaine.
Si l'on considère uniquement les annonceurs qui ont dépensé pendant les vacances l'année dernière et cette année, on constate que Thanksgiving a enregistré la plus forte croissance des dépenses pour les publicités sociales, tandis que le Black Friday a connu la croissance la plus rapide pour la recherche. Dans l'ensemble, cela s'est traduit par une augmentation de 17 % des dépenses de recherche pour la période de cinq jours par rapport à l'année dernière, et par une augmentation de 84 % des dépenses de publicité sociale.
Bien qu'une augmentation de 17 % pour la recherche soit plus robuste que la croissance globale de la recherche que la Skai a suivie cette année et ne soit pas à dédaigner, le bond de 84 % des dépenses sociales justifie un examen plus approfondi.
L'année dernière a été la première année où les publicités dynamiques pour les produits de Facebook ont vraiment eu un impact sur les campagnes publicitaires sociales, et cette année, nous nous attendons à ce que les annonceurs qui ont eu du succès avec ce type de publicité investissent davantage cette année, et à ce que d'autres annonceurs se joignent à eux.
En fait, les dépenses consacrées aux publicités dynamiques pour les produits ont augmenté de plus de 300 % par rapport à l'année dernière sur la base d'un même annonceur, et ont représenté 38 % des dépenses publicitaires pour le commerce électronique social pendant la semaine de Thanksgiving cette année, contre 26 % l'année dernière.
Les cinq premiers jours de la saison ne sont évidemment que le début de l'histoire des fêtes de fin d'année 2017. Revenez avec la Skai en décembre et en janvier pour plus de conseils et d'informations sur le marketing !