Dans cette édition du Skai 5, découvrez les cinq principaux défis de la publicité sur Amazon et comment l'équipe Ecommerce de la Skairecommande de les résoudre.
Amazon Advertising est rapidement devenue la troisième la troisième plus grande plateforme de publicité numérique aux États-Unis. offrant [ce que nous appelons ici à la Skai ] Eccommerce Channel Ads (ECA). Ce canal publicitaire relativement nouveau offre une opportunité unique et puissante d'atteindre les acheteurs au sein d'un magasin en ligne par rapport à d'autres formes de publicité qui transportent les consommateurs de l'Internet vers un magasin.
"Atteindre les acheteurs avec l'ECA est tout simplement logique pour les détaillants", déclare Chris 'Coz' Costello, directeur principal de la recherche marketing de la Skai. "Alors que d'autres modes de publicité influencent avec plus ou moins de succès les consommateurs pendant qu'ils font autre chose - socialisation, lecture de l'actualité, visionnage de vidéos, navigation sur Internet - il n'y a aucun doute sur le fait qu'il faut aller au devant d'eux pendant les dernières étapes de l'achat en ligne avec des publicités en rapport avec ce qu'ils sont déjà en train d'acheter.
Les dépenses augmentent de 5 fois en 2018
Nous suivons l'ascension fulgurante de ce canal depuis un certain temps et, dans le récent rapport de la Rapport trimestriel sur les tendances de laSkai le quatrième trimestre 2018nous avons indiqué que les dépenses mensuelles ont été multipliées par 5 entre janvier et décembre de l'année dernière.
Non seulement les spécialistes du marketing ont pris le train en marche, mais ils souhaitent sérieusement accélérer leurs investissements avec 80% des annonceurs actuels prévoient d'augmenter leur budget publicitaire sur Amazon cette année et près de 20 % d'entre eux prévoient d'augmenter leurs dépenses de 50 % ou plus.
Rien ne pourrait empêcher les spécialistes du marketing de se lancer à fond dans la course ?
Les difficultés de croissance sont un défi pour les annonceurs qui sont prêts dès maintenant
La même chose que ce qui arrive aux chaînes publicitaires qui grandissent trop vite arrive aussi aux enfants qui grandissent trop vite... des douleurs de croissance.
Les investissements publicitaires sur Amazon augmentent relativement aussi vite, voire plus vite, que sur Google et Facebook à des périodes comparables de leur évolution, mais les spécialistes du marketing numérique attendent beaucoup plus des outils de gestion des campagnes natives aujourd'hui qu'ils ne le faisaient il y a quelques années, lorsque les deux autres ont lancé leurs offres publicitaires.
Et c'est là que se situe l'écart. La demande indique clairement qu'il s'agit d'un canal mature, mais l'infrastructure reflète l'état naissant d'Amazon Advertising.
Récemment, Third Door Media a publié ses Prévisions sur la publicité Amazon 2019 qui a interrogé 681 spécialistes du marketing numérique et annonceurs afin de mieux comprendre les défis et les opportunités que présentent les produits publicitaires d'Amazon.
Quels sont les défis que vous rencontrez avec Amazon Advertising ? Sont-ils reflétés ici par vos pairs du secteur ? Est-ce qu'ils vous empêchent de développer vos programmes ou est-ce que ce sont des choses que vous pensez pouvoir régler cette année ?
Voici quelques conseils et meilleures pratiques que l'équipe Ecommerce de la Skai souhaite partager avec vous pour vous aider à passer le cap et à réussir vos annonces Amazon cette année.
Comment surmonter les 5 principaux défis de la publicité sur Amazon en 2019 ?
Le grand défi de la publicité sur Amazon #1 - Le reporting
Le reporting est l'élément vital de l'équipe de marketing numérique. Presque toutes les décisions importantes prises tout au long du cycle de vie de la campagne (recherche, planification, achat, exécution, optimisation) sont prises dans le cadre du reporting. (recherche, planification, achat, exécution, optimisation) nécessite des mesures et des rapports pour orienter les spécialistes du marketing dans la bonne direction.
La réalité des besoins en matière de reporting par rapport aux données brutes que vous obtenez d'Amazon est une lacune majeure pour les spécialistes du marketing et il n'est pas surprenant qu'il s'agisse du défi le plus signalé dans cette enquête. Les responsables marketing d'aujourd'hui attendent de leurs plateformes marketing qu'elles offrent un accès rapide et facile à diverses variables et à des éléments de campagne granulaires. La plateforme native est bien, mais pour les vétérans des opérations publicitaires des entreprises, elle a encore besoin d'être améliorée.
Les annonceurs d'Amazon veulent pouvoir créer des dimensions et des catégories personnalisées - et groupées comme ils le souhaitent - pour prendre des décisions éclairées et conduire une optimisation puissante. Par exemple, tout ce qui est en vente sur Amazon possède un ASIN unique (le numéro d'identification standard d'Amazon à 10 caractères, comme un numéro de sécurité sociale pour les produits), et les spécialistes du marketing ont souvent besoin d'établir des rapports sur des groupes d'ASIN en fonction de diverses catégories pour les mêmes produits qui peuvent faire l'objet de plusieurs campagnes. Il s'agit d'une fonctionnalité très standard que l'on pourrait supposer faire partie de l'outil natif, mais elle est limitée.
Le Skai Ecommerce dispose d'informations et d'analyses
Skai Ecommerce fournit d'innombrables tableaux de bord, rapports et données qui vous permettent de prendre des décisions plus éclairées en matière de publicité sur Amazon. Obtenez des détails et des informations inégalés sur l'activité des produits sur Amazon, à la fois du point de vue de la campagne et du point de vue du produit spécifique. Les clients peuvent programmer l'envoi automatique de rapports à votre équipe afin qu'elle passe plus de temps à effectuer des analyses qu'à remplir des feuilles de calcul.
Skai vous permet de relever le plus grand défi d'Amazon Advertising et d'obtenir des rapports détaillés au niveau de l'entreprise à portée de main. Notre plateforme ouverte permet à Skai d'ingérer vos principaux ensembles de données. Que ce soit à partir des API ou de vos propres données tierces, Skai peut vous aider à planifier et à gérer :
- Performance publicitaire
- Aperçu des produits
- Marché et concurrence
- Comportement des acheteurs
- Test d'incrémentalité
- Rapports et analyses
Le grand défi de la publicité sur Amazon #2 - Tactiques d'optimisation
Lorsqu'une marque publie une annonce, par exemple dans un magazine, cette annonce est pratiquement gravée dans le marbre. Les spécialistes du marketing numérique, en revanche, s'attendent à lancer une campagne et à l'optimiser tout au long du vol afin d'améliorer constamment les performances au fil du temps.
L'optimisation de la publicité peut prendre de nombreuses formes, allant de simples changements d'offres à des algorithmes d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique qui peuvent exécuter des campagnes pratiquement sans intervention afin d'obtenir les meilleurs résultats pour les annonceurs.
Mais l'optimisation n'est pas seulement une question d'outils techniques disponibles. C'est aussi une question d'expérience et d'expertise. Un leader expérimenté en matière de canaux publicitaires sait ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, comment construire des campagnes et comment analyser les performances pour trouver les poches d'informations qui peuvent débloquer le succès.
L'annonceur Amazon d'aujourd'hui est confronté à la fois à un problème d'outils et à un problème d'expertise qui découlent directement du fait que ce canal est tout simplement très récent. Les outils natifs ne disposent pas de fonctions d'optimisation approfondies et il n'y a tout simplement pas assez d'experts disponibles qui font ce travail depuis très longtemps - et s'ils l'ont fait, ce n'était peut-être pas à la taille et à l'échelle dont les acteurs sérieux de la publicité sur Amazon ont besoin.
L'optimisation du marketing est à la fois un défi technologique et un défi d'équipe
Skai Ecommerce enraciné dans 10+ ans d'expérience
Skai Ecommerce a bénéficié des actifs techniques profonds et exclusifs de Skaiet de l'ingénierie expérimentée de plus d'une décennie en tant que leader de l'ad tech Search, puis Social, pour les entreprises. Les fonctionnalités puissantes que les professionnels de la publicité attendent de leurs outils, telles que les prévisions budgétaires avancées et le rythme, l'apprentissage automatique algorithmique, les actions et les rapports automatisés, ne sont que le point de départ d'une optimisation puissante des programmes.
Dans l'étude de cas Skai Ecommerce, Chacka Marketing réalise une croissance de 156% du chiffre d'affaires de son client, grâce à l'adoption précoce du commerce électronique de Skai .David Grow, directeur des médias numériques chez Chacka, explique, "Avec Skai E-Commerce, je peux accéder aux données de mes produits avec des plages de dates personnalisées, ce qui m'aide à mieux analyser et gérer toutes les campagnes, les mots-clés et les publicités. Leur outil simple mais puissant a transformé des heures de travail en minutes - laissant du temps pour l'optimisation réelle qui a un impact sur la performance tout en me faisant gagner du temps et en rendant mon client heureux."
Le grand défi de la publicité sur Amazon #3 - L'assistance d'un expert
Amazon Advertising ressemble beaucoup au magasin d'Amazon : il est très puissant et offre de nombreuses options, mais personne ne vous tient la main ou ne vous guide pour vous montrer ce qu'il faut faire.
Les spécialistes du marketing qui s'attendent à ce que cela change risquent d'être déçus et rien ne changera de sitôt. Amazon Advertising est en grande partie une opération en libre-service. Contrairement à ses rivaux, Google et Facebook, la majorité des revenus d'Amazon ne provient pas de la publicité, et l'entreprise n'est donc pas encore en mesure de répondre aux besoins et aux questions des annonceurs comme le font ses homologues. La plupart des gens s'accordent à dire que l'entreprise s'améliorera dans ce domaine au fil du temps, à mesure que ses revenus publicitaires augmenteront, mais pour l'instant, les annonceurs sont pour la plupart livrés à eux-mêmes.
Pour monter en puissance rapidement sur Amazon Ads, vous avez deux possibilités : soit vous apprenez au fur et à mesure et à partir de vos erreurs, soit vous vous tournez vers des utilisateurs précoces dont l'expertise est le fruit de milliers de coupures et de meurtrissures apprises au fil du temps. Si vous envisagez de consacrer un budget important à ce canal, vous n'aurez peut-être pas le temps d'apprendre sur le tas - vous avez besoin d'experts dès aujourd'hui.
Soutien au commerce électronique de Skai
En termes d'expertise, l'équipe de Skai Ecommerce a déjà travaillé avec plus de 500 comptes de marques sur Amazon Advertising et ne se contentera pas de former les nouveaux clients sur la plateforme, mais partagera également son point de vue et les meilleures pratiques apprises au cours d'innombrables campagnes.
L'équipe de conseil stratégique de la Skaiest composée de vétérans de la publicité Amazon et de la publicité produit qui peuvent aider à tous les niveaux les marques nouvelles ou expérimentées dans leur transition entre les agences ou dans l'élaboration de leurs stratégies et programmes internes.
Si vous ne disposez pas de l'expertise en interne, il est peut-être temps de vous adresser à la Skai.
Le grand défi de la publicité sur Amazon #4 - Naviguer dans les options publicitaires
Visitez la page d'accueil Page d'accueil d'Amazon Advertising et vous verrez qu'il existe différentes façons pour les annonceurs de s'engager sur la chaîne. Il existe des produits sponsorisés, des marques sponsorisées, des boutiques, des publicités vidéo, des publicités d'affichage, des publicités personnalisées et même la propre plateforme côté demande d'Amazon, l'Amazon DSP.
Les annonces de produits sponsorisés ne sont que l'une des options proposées aux annonceurs.
Un expert dans ce domaine connaît les avantages et les inconvénients de chacune de ces options, leur coût, la manière de répartir le budget entre elles et, plus important encore, la manière de tirer parti de toutes les possibilités offertes pour obtenir le meilleur rendement possible.
Mais, comme nous l'avons déjà mentionné dans cet article, les experts en publicité Amazon sont difficiles à trouver.
La meilleure pratique la plus récente sur la façon d'aborder votre mix média Amazon est d'optimiser d'abord le bas de votre entonnoir, c'est-à-dire de vous assurer que vos annonces standard de produits sponsorisés fonctionnent vraiment bien et que vous atteignez les acheteurs lorsqu'ils recherchent les mots clés les plus importants liés à vos produits existants sur Amazon.com.
À partir de là, vous construisez votre entonnoir. Vos listes de produits sont-elles conçues pour capter l'attention des internautes et les transformer en acheteurs ? Il existe de nombreuses données que vous pouvez examiner dans vos campagnes publicitaires pour vous aider à comprendre où votre budget publicitaire est le plus efficace à ce niveau.
Enfin, une fois que le milieu et le bas de votre entonnoir sont maximisés, l'utilisation du reste des options publicitaires d'Amazon pour attirer l'attention et susciter l'intérêt au sommet est la meilleure façon de tirer parti de votre entonnoir inférieur optimisé. Aujourd'hui, la DSP d'Amazon semble être une tactique très efficace pour stimuler l'activité programmatique de l'entonnoir supérieur.
Prochaines étapes
Après avoir suivi ces étapes, vous aurez certainement une longueur d'avance sur les annonceurs d'Amazon, mais la barre est assez basse pour l'instant. Il y a encore beaucoup à faire, comme...
- Quelle est votre histoire cross-canal ? Comment vos canaux de recherche, sociaux et autres canaux payants fonctionnent-ils au mieux en tandem avec Amazon Advertising pour un impact maximal ?
- Comment pouvez-vous automatiser autant que possible l'exécution et la gestion de la campagne à l'aide de la technologie afin que votre équipe puisse consacrer son temps à la planification créative et stratégique à forte valeur ajoutée, ce que les humains font le mieux ?
- Comment gérez-vous votre portefeuille de publicités sur Amazon et comment prévoyez-vous ce qui pourrait se passer si vous supprimiez ou augmentiez progressivement votre investissement actuel ?
- Quel est le bon budget pour chacun de vos programmes, surtout si l'on tient compte du fait que vos concurrents peuvent multiplier leur budget par cinq en ce moment même ?
Une fois de plus, si vous êtes un annonceur ayant prévu des investissements importants pour Amazon cette année, vous n'avez pas le luxe de disposer de temps. Si vous avez du mal à comprendre comment naviguer parmi toutes les options disponibles, essayez de de contacter l'équipe Skai Ecommerce pour une démonstration pour voir comment la plateforme peut aider votre marque ou votre agence à s'améliorer.
Le grand défi de la publicité sur Amazon #5 - Prouver qu'elle fonctionne
Le simple fait que ce canal ait connu une croissance aussi rapide prouve que les spécialistes du marketing obtiennent d'excellents résultats. Toutefois, à mesure que les budgets augmentent, la règle générale en matière de publicité est qu'il existe une loi des rendements décroissants.
Où se trouve la ligne pour la publicité Amazon ?
Peu d'annonceurs ont probablement atteint ce stade, mais la question va certainement commencer à se poser cette année, car les responsables des canaux de distribution demandent aux responsables du marketing d'augmenter le financement.
L'un des moyens les plus importants dont disposent les marques pour évaluer les canaux de commercialisation consiste à regrouper des ensembles de données clés qui peuvent aider à faire la lumière sur la véritable histoire de ce qui se passe. Par exemple, une campagne Amazon particulière peut sembler perdante au départ, mais lorsque les ventes répétées et la valeur à vie sont incluses dans l'analyse, il se peut que ce produit soit un produit d'appel au départ, mais qu'il finisse par générer une valeur réelle considérable au fil du temps.
La plateforme ouverte de Skai Ecommerce
Un autre exemple est que vous pouvez combiner vos données de ventes organiques sur Amazon (au sein de Skai Ecommerce) avec vos ventes payantes et publicitaires. Vous pouvez ainsi déterminer si vos programmes, même ceux qui semblent incroyablement efficaces en termes de retour sur investissement, auraient généré ces ventes par eux-mêmes ou si les commandes payantes génèrent un retour supplémentaire.
Skai Ecommerce est une plateforme ouverte qui peut ingérer des sources de données qui vont bien au-delà des données natives d'Amazon pour vous aider à vraiment comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Ce qu'il faut retenir : Utiliser les outils
Dans l'enquête de Third Door Media auprès des spécialistes du marketing, lorsqu'on leur a demandé s'ils utilisaient des outils ou des plateformes pour aider à automatiser la gestion des campagnes Amazon, 22,5 % ont déclaré qu'ils utilisaient actuellement des outils. Par ailleurs, 44,4 % ont déclaré qu'ils prévoyaient de le faire en 2019.
Les premiers adeptes de la publicité sur Amazon découvrent qu'ils doivent tirer parti de la technologie et de l'expertise des vendeurs pour surmonter certains de ces défis. La technologie de pointe et le soutien sans faille n'existent pas encore de manière native dans ce canal, c'est pourquoi plus de deux annonceurs Amazon sur trois auront une relation avec une plateforme d'ici la fin de l'année.
Comme c'est le cas pour tout nouveau canal publicitaire basé sur les enchères, il y a un moment, au début, où le marché est saturé et où les impressions et les clics sont au prix le plus bas du marché. Comme de plus en plus d'annonceurs montent à bord, il devient impératif de faire des pas de géant pour rester en tête avec Amazon Advertising et non des pas de bébé pour rester à la traîne.
Méfiez-vous des défis que vos pairs ont identifiés pour la publicité sur Amazon. Il existe des moyens d'éviter les pièges les plus courants et de se mettre rapidement au diapason afin de tirer profit de ce marché naissant et encore en pleine évolution.
Vous pouvez gagner cette année avec Amazon Advertising !
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