La haute saison des achats est terminée et les spécialistes du marketing en ligne cherchent à décompresser après les investissements importants et la gestion hyperactive des programmes de recherche payante. Avant cela, il est important de se pencher sur les performances, d'en tirer des enseignements et de les appliquer aux futures stratégies de recherche payante.
Skai a récemment publié le rapport 2013 Global Online Retail Seasonal Shopping Report : Final Edition, qui analyse toutes les mesures SEM clés pendant la saison des achats et propose quatre impératifs SEM que les détaillants doivent appliquer à leurs prochains programmes de recherche payante.
1. Utiliser les données historiques pour anticiper les jours critiques d'opportunité et de concurrence
Chaque année, les détaillants acquièrent des connaissances sur le comportement des consommateurs à des dates clés telles que le Black Friday, le Cyber Monday et le Green Monday. Les performances évoluant d'une année sur l'autre, veillez à appliquer les enseignements de l'année précédente à votre stratégie de search marketing. Par exemple, comme le montre le graphique ci-dessous, les détaillants britanniques ont généré plus de revenus en ligne lors du Black Friday que les années précédentes (264 % d'augmentation en glissement annuel). Les détaillants britanniques devraient allouer davantage de budget à cette journée l'année prochaine et se préparer à l'afflux de trafic et de revenus.
Bien que le fait d'être préparé vous donne une longueur d'avance, assurez-vous d'utiliser la technologie à bon escient afin de gérer au mieux vos efforts en matière de recherche payante et de maximiser vos performances. Les plateformes avancées de gestion des enchères peuvent offrir des outils précieux pour vous aider à gérer vos programmes plus efficacement, notamment les prévisions budgétaires, l'intégration automatisée des calendriers de marketing, les actions programmées des campagnes, etc. En outre, une optimisation sophistiquée du portefeuille à l'aide de modèles d'attribution exploitables peut augmenter votre retour sur investissement (ROI) sans nécessiter une gestion manuelle des mots-clés, des enchères et des budgets à des dates clés de la saison.
2. Diversifiez vos types d'annonces de recherche payante - les annonces de type "PLA" offrent d'excellents résultats.
Le paysage de la recherche payante a évolué et s'est considérablement développé au cours des dernières années. Les nouveaux formats publicitaires tels que les Product Listing Ads (PLA) offrent des moyens visuels et attrayants de communiquer avec les consommateurs. Comme on l'a vu lors de la saison des achats de cette année, en augmentant les dépenses PLA de 138 % par rapport à l'année précédente, les détaillants ont enregistré une augmentation de 57 % par rapport à l'année précédente en termes d'impressions, de 97 % par rapport à l'année précédente en termes de clics et de 269 % par rapport à l'année précédente en termes de revenus provenant des PLA, ce qui prouve qu'il s'agit d'un type d'annonce très efficace au cours de la saison des achats 2013.
Les détaillants devraient continuer à tirer parti de ces programmes au-delà de la saison des achats et affiner leurs stratégies au fur et à mesure que ce format continue à mûrir. L'une des principales mesures à prendre pour tirer le meilleur parti de vos programmes PLA est de veiller à l'exactitude de votre flux afin que les produits qui ont été abandonnés ou qui sont actuellement en rupture de stock ne soient pas mis en avant.
3. Ajuster la stratégie de recherche payante par appareil pour tenir compte de la croissance des mobiles et des tablettes
Les consommateurs modifient leurs habitudes de recherche et d'achat, et les détaillants doivent comprendre le passage du trafic de recherche payant sur ordinateur à celui sur mobile et ajuster les enchères et les budgets en conséquence. Plus d'un clic de recherche payant sur trois au niveau mondial provenait d'un appareil mobile au cours de la saison des achats 2013 (21 % pour les téléphones et 16 % pour les tablettes).
Il est important non seulement de s'assurer que vos campagnes sont optimisées pour les appareils mobiles, mais aussi d'utiliser des outils tels que les ajustements d'enchères mobiles pour cibler vos consommateurs sur chaque appareil. Globalement, la meilleure stratégie consiste à approcher les consommateurs sur vos appareils de la manière dont ils souhaitent être abordés. Les visiteurs mobiles s'attendent à ce que vous communiquiez de manière appropriée en fonction de l'appareil qu'ils utilisent et à ce que vous leur fournissiez les informations les plus pertinentes.
4. Adapter la sélection des mots clés et la stratégie de messagerie pour accroître l'efficacité
Pendant la haute saison des achats, les détaillants mondiaux investissent massivement dans la recherche payante, ce qui donne lieu à une course pour sortir du bruit. Les taux de clics et les taux de conversion atteignent des niveaux plus élevés que pendant le reste de l'année (nous avons observé un CTR de 2,3 % et un CVR de 4 % pendant la saison 2013). Pour que cet investissement soit rentable, il est essentiel de saisir l'intention des consommateurs sur toutes les recherches liées à votre offre. En choisissant des mots-clés basés sur les produits que vous avez en stock et en ajoutant une couche de ciblage, que ce soit par heure de la journée ou par zone géographique, vous pourrez atteindre les consommateurs souhaités au bon endroit et au bon moment afin d'améliorer les performances globales de la recherche payante - un retour sur investissement de 6:1 est le point de référence de notre indice de vente au détail.
L'intégration en temps réel de la recherche payante avec les systèmes d'inventaire est l'un des développements les plus novateurs dans le domaine du marketing numérique. Grâce à des plateformes avancées de gestion des enchères, vous pouvez personnaliser les annonces avec des promotions de dernière minute, lier les mots-clés aux systèmes de merchandising et mettre en pause les articles en rupture de stock, etc. Les détaillants disposent aujourd'hui de plus d'options que jamais pour tirer parti de la technologie afin de rendre l'optimisation des mots-clés et des créations plus efficace et plus percutante. Pendant la saison des achats, chaque tactique supplémentaire peut vous aider à surpasser vos concurrents et à générer des revenus significatifs.
Résumé
Tenez compte de ces informations à l'approche de la nouvelle année et en particulier de la prochaine saison d'achat, afin d'améliorer vos performances en matière de référencement payant. N'oubliez pas de consulter le rapport 2013 Global Online Retail Seasonal Shopping Report : Final Edition pour découvrir toutes les tendances et conclusions des saisons d'achat dans le monde, aux États-Unis et au Royaume-Uni.