Bezahlte Suchmaschinenwerbung ist nach wie vor ein leistungsfähiger Marketingkanal, in dem die Absicht der Kunden am besten zum Ausdruck kommt und in dem Werbetreibende eine beeindruckende Rendite für ihre digitalen Kampagnen erzielen können (ROAS).
Die soziale Werbung, insbesondere Facebook, hat sich jedoch schnell zu einem ebenso leistungsstarken Werbekanal entwickelt. Facebook steigert nicht nur die Markenbekanntheit von Werbetreibenden, sondern sorgt auch für eine erfolgreiche Direktwerbung auf seiner Plattform.
Dabei werden die Budgets für die Suche - das ultimative Direct-Response-Instrument - als potenzielle Finanzierungsquelle für Social Media in den Blick genommen. In der Tat hat die aktuelle eMarketer-Studie "Search and Social Platforms: Wie Facebook und Co. der Suche Dollars stehlen können" dieses Problem direkt an.
Wachsende Ausgaben für soziale Netzwerke, gleichbleibende Suchausgaben
Bei Skai verwalten wir sowohl Such- als auch soziale Programme. Wir sehen, dass Werbetreibende ihre Investitionen in soziale Netzwerke in beeindruckendem Maße steigern, aber das hat nicht zu einem Rückgang der Ausgaben für die Suche geführt. Unser aktueller Bericht über die Trends bei mobilen Apps zeigte, dass der Anteil von Facebook an den Werbeausgaben für mobile App-Installationen im zweiten Quartal um fast 70 % gestiegen ist, und unser Schnappschuss zum digitalen Marketing im 2. zeigte, dass die gesamten Werbeausgaben für soziale Netzwerke im Vergleich zum Vorjahr um 50 % gestiegen sind. Im zweiten Quartal stiegen auch die Ausgaben für die Suche um 10 % im Vergleich zum Vorjahr. Das Wachstum ist zwar nicht so groß wie bei den sozialen Netzwerken, aber es ist immer noch gesund und hat ein enormes Volumen.
Insgesamt erwarten die CMOs zwar, dass ihre Investitionen in traditionelle Budgets zurückgehen werden, aber sie erhöhen ihre digitalen Budgets 2016 um 13% (eMarketer). Die Vermarkter wollen nicht unbedingt Mittel aus der Suche umschichten, um soziale Werbung zu finanzieren. Stattdessen greifen sie auf traditionellere Ausgabenquellen zurück, wie z. B. das Fernsehen und noch mehr auf die Printwerbung.
Wir denken, dass dies eine gute Sache ist. Wir sind der Meinung, dass sowohl die Suche als auch die sozialen Netzwerke erhebliche Investitionen verdienen und empfehlen daher keine Umschichtung der Mittel von der Suche zu den sozialen Netzwerken. Warum? Weil beide Kanäle mobilfreundlich und nutzerorientiert sind und in unglaublichem Umfang gute Ergebnisse liefern.
Suche und Social Deliver
Die Suche erzielt weiterhin sehr gute Ergebnisse, was angesichts des Geisteszustandes der Suchenden (und der direkten Reaktion der Suche) sowie der großen Reichweite der Suche nicht überrascht. Laut der eMarketer-Studie suchen 79 % der Internetnutzer weltweit nach relevanten Nachrichten und Informationen.
Dennoch ist klar, dass Facebook mit 76% der Internetnutzer, die ihren Feed lesen oder auf interessante Artikel/Videos klicken, ein starker Konkurrent als zweitwichtigste Quelle für Nachrichten ist. Das bedeutet, dass Werbetreibende, die heute nicht auf Facebook vertreten sind, an Marktanteilen verlieren.
Facebooks Investitionen in ansprechende Anzeigentypen und Platzierungen wie Instagram und jetzt Messenger zahlen sich aus. Soziale Netzwerke, die ursprünglich eher als Kanäle für Aufmerksamkeit und Überlegungen galten, bewegen sich nun weiter in Richtung Direktwerbung, um den Kauftrichter zu füllen. Anzeigenformate wie Dynamic Ads, mit denen bestimmte Produkte auf der Grundlage der Aktivitäten eines Nutzers auf der Website eines Werbetreibenden angezeigt werden können, bieten große Chancen, die Conversions zu steigern.
Suche und Social sind komplementär
Ein weiterer Grund, in BEIDE Bereiche zu investieren, ist, dass sie sich gegenseitig ergänzen können. In einer Studie, die einer Studie, die wir in Zusammenarbeit mit Facebook durchgeführt habendurchgeführt haben, haben wir festgestellt, dass Werbung auf Facebook einen positiven Einfluss auf das Suchmaschinenmarketing einer Marke hat.
- Erhöht Suchanfragen: Wenn Marken ein gutes Engagement auf Facebook haben, ist es wahrscheinlicher, dass sie einen signifikanten Anstieg der Suchanfragen erfahren, der bis zu 12,8 % beträgt (insbesondere bei mobilen Suchanfragen).
- Senkt die Kosten pro Klick (CPC): Zielgruppen, die mit bezahlten Facebook-Werbeanzeigen konfrontiert werden, suchen eher nach kosteneffizienten Marken-Keywords und weniger nach teuren Nicht-Marken-Keywords. Das Ergebnis ist, dass die CPCs für Suchanfragen um bis zu 16 % sinken.
- Verbessert den Return on Ad Spend (ROAS): Basierend auf der Steigerung der Konversionsrate und des durchschnittlichen Bestellwerts erhöht sich der ROAS der bezahlten Suche nachweislich um durchschnittlich 78 %.
- Erhöht die Klickrate: Die Gruppe mit bezahlter Suche und Facebook-Werbung hatte eine um 7 % höhere Klickrate als die Gruppe mit reiner Suche; Facebook-Werbung konnte die Bekanntheit und Wahrnehmung der Marke positiv beeinflussen.
Was unsere Werbekunden sagen
Rob Johnson von OrionCKB hat schon viele Search- und Social-Kampagnen gesehen und berät seine Kunden oft über die Vorteile der Koordination beider Kanäle, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
"Wenn jemand eine Anzeige für Red Boat Fish Sauce (völlig frei erfunden) auf Facebook sieht und zwei Tage später danach sucht, hast du, wenn du dein Budget von diesem Kanal abgezogen hast, eine Gelegenheit verpasst, deine Anzeigen ganz oben in den Suchergebnissen anzuzeigen. Aber dein Konkurrent, der das Produkt ebenfalls verkauft und es in seinem Sortiment hat, das in den Google Product Listing Ads angezeigt wird? Er bekommt den Verkauf. Und selbst wenn der Verkauf an diesem Tag nicht zustande kommt, kann dein Konkurrent (der kanalübergreifend wirbt) diese Person nun in den sozialen Netzwerken erneut ansprechen, um sie schließlich zum Kauf zu bewegen.
Wenn du in beide Kanäle investierst, kannst du die Akquisitionskosten senken, denn du baust eine qualifiziertere Zielgruppe auf, die du auf der Grundlage des Suchverhaltens eines Nutzers und/oder seiner sozialen Kontakte erneut ansprechen kannst."
- Rob Johnson, Ad Operations Specialist, OrionCKB
Giuseppe Salvaggio, COO von Pervorm, arbeitet ebenfalls über diese Kanäle und hat sich kürzlich auf Lead- und Akquisitionsstrategien für einen großen Kunden konzentriert:
"Pervorm nutzt Skai , um bezahlte Suche und soziale Werbung für einen Blue Chip FMCG-Kunden (Fast Moving Consumer Goods) zu kombinieren. Jeder bezahlte Kanal hat seine eigenen Stärken... Durch die Kombination der beiden hat der Kunde ein starkes Duo an der Hand.
Zurzeit werden die meisten Leads für diesen Kunden über soziale Netzwerke generiert. Durch die Nutzung von konvertierten Nutzerdaten aus sozialen Netzwerken in der Google-Suche kann Pervorm maßgeschneiderte Nachrichten und Erlebnisse für die Verbraucher erstellen. Infolgedessen ist die Gesamtleistung der Kampagne in den letzten Monaten deutlich gestiegen."
- Giuseppe SalvaggioCOO von Pervorm
Die Zukunft Cross-Channel
Es ist keine Überraschung, dass die mobile Revolution die Vermarkter von Suchdiensten dazu bringt, die zukünftigen Möglichkeiten von Messaging-Plattformen, Sprachassistenten und In-App-Erlebnissen zu prüfen. Führende Vermarkter warten jedoch nicht ab, sondern erkennen schon heute die Vorteile eines koordinierten kanalübergreifenden Marketings.
In unserer Skai würde unser Client Success Team gerne mit dir besprechen, welche Strategien die besten Ergebnisse für dein Unternehmen bringen... ruf uns an!