Letzten Donnerstag kündigte Google eine Änderung an, wie Werbetreibende exakte und phrasengenaue Keywords kontrollieren. Ab Ende September wird es nicht mehr möglich sein, die enge Variante des Keyword-Matchings zu deaktivieren. Der enge Variantenabgleich hilft Werbetreibenden, zusätzlichen Suchanfragen-Traffic zu erhalten, indem sie Rechtschreibfehler, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Stemmings und Abkürzungen mit exakten oder Phrase-Match-Keywords abgleichen.
Auf den ersten Blick mag dies wie eine große Änderung erscheinen, aber in Wirklichkeit ist die enge Variantenanpassung für die meisten AdWords-Kunden bereits seit April 2012 in Kraft, als Google sie einführte und zur Standardeinstellung für alle Kampagnen machte. Da diese Einstellung seit mehr als 2 Jahren besteht und nur durch eine manuelle Deaktivierung auf Kampagnenebene deaktiviert werden kann, glauben wir, dass die meisten Werbetreibenden keine großen Auswirkungen auf ihre bezahlten Suchprogramme haben werden, wenn diese Einstellungsoption entfernt wird.
Wenn du ein Werbetreibender bist, der sich zuvor für die enge Variantenabstimmung entschieden hat, um die Zuordnung von Keywords zu Suchanfragen besser kontrollieren zu können, wird diese Änderung einen Teil deiner Keyword-Targeting-Präzision aufheben und deine Kosten möglicherweise erhöhen. Wenn du dich dagegen entschieden hast, solltest du deine exakte und Phrase-Match-Performance auf eventuelle Kostenspitzen oder einen Rückgang des ROI überwachen, wenn die Änderung im September eingeführt wird.
Um die Auswirkungen und mögliche Überschneidungen bei der Zuordnung von Suchanfragen zu minimieren, empfehlen wir, den Cannibalization Report vonSkai zu verwenden. Dieser Bericht identifiziert Überschneidungen im Such-Targeting von Keywords und liefert negative Keyword-Vorschläge, um den Traffic von jeder Suchanfrage auf das relevanteste Keyword zu lenken. Außerdem werden die modellbasierten Gebotsrichtlinien von Skaiweiterhin erkannt, lernen und reagieren automatisch auf Leistungsänderungen. Bei der Berechnung der Gebotsempfehlungen werden neuere Daten stärker gewichtet, so dass sich die Richtlinien schnell an Leistungsveränderungen anpassen können.
Wenn du weißt, dass es große Schwankungen in der Suchabsicht, den Geboten und/oder der Leistung zwischen ähnlichen Keyword-Variationen gibt und du eine größere Kontrolle über das Targeting behalten möchtest, kannst du in Erwägung ziehen, diese Keywords in separate Anzeigengruppen aufzuteilen und mit Negativen einzuschränken, welche Suchbegriffe welche Keywords abfragen. Für die meisten Werbetreibenden ist dies wahrscheinlich unnötig, da diese Art des Abgleichs wahrscheinlich bereits für deine Kampagnen durchgeführt wurde.
Es lässt sich argumentieren, dass diese Änderung das Kampagnenmanagement vereinfacht, da du weniger Keywords erstellen und verwalten musst, um Long-Tail-Keyword-Traffic zu erhalten. Allerdings gibt es dafür einen Kompromiss: Du opferst die Kontrolle zugunsten der Einfachheit. Mit Skai können Werbetreibende diese Einfachheit genießen, aber mit größerem Vertrauen in ihre Kampagnenstruktur, das Targeting von Suchanfragen und das Gebotsmanagement.