Diese Woche veröffentlicht Skai Erweiterungen für seinen Audience Data Hub, den Skai Audience Manager, für eine bessere Unterstützung von Drittanbieterdaten, einschließlich einer neuen Partnerschaft mit Experian, die es Werbetreibenden ermöglicht, die renommierten Zielgruppensegmente von Experian innerhalb der Skai anzusprechen. Zunächst können Werbetreibende Skai nutzen, um die Zielgruppensegmente über Facebook-Werbung anzusprechen, aber Skai plant, dieses Targeting bald auf Amazon und Google auszuweiten.
In den letzten Jahren hat die Branche den Wert von First- und Second-Party-Daten gelobt, während Third-Party-Daten etwas in Frage gestellt wurden. Die neue Investition von Skai, um die Macht von Drittanbieterdaten in der heutigen digitalen Welt zu nutzen, zeigt ein Vertrauensvotum für diese Taktik, auch wenn einige Vermarkter weiterhin über ihre Effektivität diskutieren.
In Kürze wollen wir in großem Maßstab beweisen, was wir bereits gesehen haben: dass die Anwendung von Drittanbieterdaten wie Experians Zielgruppensegmenten mit Second-Party-Daten von Top-Publishern das Targeting auf ein neues und beeindruckendes Niveau hebt. Betrachte den Weg zu diesem Punkt ...
First- und Second-Party-Daten florieren
Zu Beginn der programmatischen Ära vor einem Jahrzehnt waren Daten Dritter der Treibstoff für den Kanal. Nach ein paar Jahren erkannten die Vermarkter jedoch den wahren Wert der Nutzung ihrer First-Party-Daten. Man ist sich einig, dass First-Party-Daten extrem glaubwürdig sind (der Marketer weiß, woher sie kommen und wie sie verarbeitet wurden), dass sie kostenlos sind (für das Targeting, aber es kostet trotzdem etwas, sie zu erfassen und zu nutzen) und dass sie für die eigenen Kunden relevanter sind, weil sie von Natur aus kundenorientiert sind.
Laut eMarketer, "In einer im April 2018 von Sizmek durchgeführten Umfrage unter 522 Markenvermarktern in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland gaben 85 % der Befragten in den USA und 75 % der Befragten in Westeuropa an, dass die verstärkte Nutzung von First-Party-Daten für sie eine hohe Priorität hat."
Auch Second-Party-Daten sind auf dem Vormarsch. Definiert als Daten der ersten Partei, die von einer zweiten Partei genutzt werdenDie Daten, die von den Schwergewichten der "Walled Gardens" gesammelt und genutzt werden, kommen bei den Werbetreibenden gut an. Die Marketingbudgets fließen in einem noch nie dagewesenen Ausmaß zu Google, Facebook und Co., weil sie über ihre auktionsbasierten Medienmarktplätze fortschrittliche Targeting-Daten über Zielgruppen in großem Umfang kostenlos als Teil der Werbegebühr anbieten und die Preise vom Markt bestimmt werden. "Schließlich", so argumentieren die Vermarkter, "Wer hat mehr Daten über die Verbraucher als Google oder Facebook?"
Der Wert von Daten Dritter wird immer wieder in Frage gestellt. Nimm zum Beispiel das Argument aus dem Forbe-Artikel, Marken verschwenden Geld für Daten von Drittanbietern: "Die Werbetreibenden wissen nicht, woher die Daten kommen, und wenn sie nicht wissen, woher die Daten kommen, können sie auch nicht wissen, wie genau sie sind. Das führt zu massiven Kostenineffizienzen: Marken brauchen Daten, um Werbekampagnen durchzuführen, aber wenn die Daten von schlechter Qualität sind, verschwenden sie Geld für etwas, das ihnen nicht viel nützt. Um dem entgegenzuwirken, müssen die Marken die Daten von Drittanbietern umgehen..."
Wenn also Werbetreibende ihre First-Party-Daten geschickt einsetzen und ihre Marketingausgaben für Second-Party-Werbeformen erhöhen, welche Rolle spielen dann Third-Party-Daten im Marketing-Portfolio?
3 Gründe, warum Daten von Drittanbietern immer noch brauchbar sind
Lebensfähigkeit von Daten Dritter #1 - Daten von ersten und zweiten Parteien sind großartig, haben aber ihre Grenzen.
Letztendlich sind Daten von Drittanbietern nur ein Werkzeug im Werkzeugkasten des Vermarkters, neben den Daten von Erst- und Zweitanbietern. Genauso wie ein Schraubenzieher für Schrauben besser ist als ein Hammer, sind Daten von Drittanbietern das richtige Werkzeug für einige Anwendungsfälle, bei denen First- und Second-Party-Daten nicht ausreichen.
Zum Beispiel beruhen First- und Second-Party-Daten auf der Datenerfassung innerhalb der Grenzen der eigenen Webpräsenz, d.h. wenn ein Verbraucher auf deine Website kommt, kannst du ihn neu ansprechen oder wenn er Google besucht, kann Google ihn in deinem Namen neu ansprechen. Aber was ist, wenn du nach einer Nischenzielgruppe suchst, wie z. B. Autokäufer/innen? Einige, aber sicher nicht alle, können auf deiner Website gefunden werden oder zeigen die richtigen Signale oder Hinweise, um innerhalb der Walled Gardens identifiziert zu werden.
Drittanbieter von Daten agieren als Vermittler im Auftrag von Vermarktern, um in großem Umfang Daten über die Zielgruppe im Internet zu sammeln. Sie können ihnen dabei helfen, verschiedene Methoden und Quellen zu nutzen, um Menschen zu finden, die eindeutig über ihren nächsten Autokauf nachdenken.
Vielleicht sind sie nicht so kostenlos wie First-Party-Daten, aber - vor allem für kleinere Marken, die mit einem zu kleinen First-Party-Publikumspool zu kämpfen haben - können sich die Vermarkter nicht allein auf First-Party-Daten verlassen, um ihren gesamten Datenbedarf zu decken.
Solange die Daten von Drittanbietern unter strikter Wahrung des Datenschutzes erhoben werden und in Kombination mit Datenquellen von Erst- und Zweitanbietern für die Erreichung von Geschäftszielen genutzt werden können, können sie einen klaren Mehrwert bieten. Gemeinsam mit Experian bieten wir fortschrittliche Formen des Targetings auf Facebook an, einem der weltweit führenden Anbieter von Second-Party-Daten.
Beweis für die Lebensfähigkeit von Daten Dritter #2 - Vermarkter erhöhen weiterhin ihre Ausgaben
Wenn das alte Sprichwort, dass Vermarkter mit ihren Brieftaschen abstimmen stimmt, dann ist die Abstimmung bereits entschieden: Daten von Drittanbietern sind immer noch lebendig und gut. In einer Umfrage unter 324 US-Vermarktern, die im August von der der Fuqua School of Business der Duke University, der American Marketing Association (AMA) und Deloittehat eine klare Mehrheit der Vermarkter (90,7 %) ihre Nutzung von Drittanbieterdaten in den letzten zwei Jahren entweder erhöht oder beibehalten. 86 % der befragten Vermarkter planen, ihre Investitionen in Drittanbieterdaten in den nächsten zwei Jahren entweder gleich zu halten oder zu erhöhen.
In einer großen Branchenstudie von Ende 2017investierten US-Firmen insgesamt 20,18 Milliarden US-Dollar in Audience-Data- und Aktivierungslösungen von Drittanbietern, die ihre Werbe-, Marketing- und medienbezogenen Dateninitiativen unterstützen. Tom Benton, CEO der Data & Marketing Association, kommentierte diese Ergebnisse zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der Studie wie folgt, "Diese Studie zeigt, dass moderne Vermarkter strategisch in Lösungen investieren, die sicherstellen, dass ihre Daten von Dritten nicht nur ethisch und sicher, sondern auch effektiv und genau sind."
Und, Laut einem Bericht von WBR Insights und Future Stores aus diesem Jahr von WBR Insights und Future Stores arbeiten inzwischen fast acht von zehn Einzelhändlern mit externen Datenanbietern zusammen, um die Besucherzahlen im Laden zu erhöhen. Im Vergleich zu allen anderen Datentaktiken in der Umfrage - einschließlich Retargeting und Marketing-Automatisierung - standen die Beziehungen zu Drittanbietern ganz oben auf der Liste.
Beweis für die Lebensfähigkeit von Daten Dritter #3 - Sie kann in zahlreichen Datenaufgaben verwendet werden.
Eines der Markenzeichen von Drittanbieterdaten ist, wie umfangreich sie sein können - sowohl in der Tiefe als auch in der Breite. Sie können zum Beispiel genutzt werden, um Leads, die von einer Website kommen, zu qualifizieren und Datenlücken zu füllen, damit Marken diese Leads besser bewerten können und wissen, welche sie an ihre Schnellreaktionsteams weiterleiten und welche sie zurückstellen müssen.
In einem Beitrag von Axciom, "Die Nutzung von Drittanbieterdaten wird immer wertvoller und erweitert die Möglichkeiten der Zielgruppensegmentierung, Modellierung und Personalisierung. Die Anwendungsfälle für Audience-Daten werden immer vielfältiger und bieten Marketern einen fruchtbaren Boden, um ihre schnell wachsenden First-Party-Datensätze für ihre Marketingstrategie zu ergänzen."
Axciom bietet innovative Vorschläge für die Nutzung von Daten Dritter an:
- Verborgene Einblicke freilegen und Kontext zu First- und Second-Party-Datensätzen hinzufügen
- Verbessern des Geo-Targeting mit Signalen von Drittanbietern
- Erstellung maßgeschneiderter Zielgruppen in Kombination mit First- und Second-Party-Daten
Da immer mehr Geschäftsentscheidungen von Daten beeinflusst werden, gibt es viele Verwendungsmöglichkeiten für Drittanbieterdaten, die über das Marketingteam hinausgehen und das gesamte Unternehmen betreffen. Drittanbieterdaten können zum Beispiel von Kundenserviceteams genutzt werden, um den Service zu verbessern, indem sie Kundenprofile mit Daten anreichern, die dazu dienen, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen. Sie können auch von Produktteams genutzt werden, um Nutzerfeedback und Produktnutzung nach Zielgruppen zu segmentieren und so die richtigen Entscheidungen für die Roadmap zu treffen.
Das Zeitalter der Publikumsdaten ist angebrochen. Aber so weit die Marketingbranche in relativ kurzer Zeit gekommen ist, so sehr steckt das Verständnis für den richtigen Umgang mit Daten noch in den Kinderschuhen und muss erst noch herausgefunden werden. Es scheint, dass Vermarkter eindeutig daran interessiert sind, datengesteuert zu sein, und Daten von Dritten können ein großartiges Werkzeug sein, wenn sie für die richtige Aufgabe eingesetzt werden.