KW: Du hast eine lange Geschichte im digitalen Bereich. Wie war es, in diese frühen Jahre des Emarketings einzutauchen?
BB: Als ich meine Karriere bei Giant Step begann - heute bekannt als Arc Worldwide, ein Teil von Leo Burnett - habe ich im Wesentlichen Kunden über das Internet unterrichtet. Ein großer Teil meiner Arbeit bestand darin, Marketingfachleute über die Auswirkungen des Dotcom-Booms in den 90er Jahren aufzuklären und ihnen zu helfen, diese zu verstehen.
Ich habe mich auf die Strategie der Webentwicklung konzentriert und viel darüber gelernt, wie man eine Website aufbaut und ein Nutzererlebnis schafft.
Anfang der 2000er Jahre wechselte ich dann zu Orbitz, wo ich Mitglied des ersten eMarketing-Teams war. Dort habe ich fast alle Aspekte des Online-Medieneinkaufs kennengelernt, die uns zur Verfügung standen.
Diese Erfahrungen haben mich mit den Bausteinen des Webs ausgestattet, auf denen ich meine Karriere aufgebaut habe.
Wie haben sich die digitale Welt und die Herangehensweise von Marken an die Customer Journey deiner Meinung nach entwickelt?
Ich habe gelernt, dass digitales Marketing wirklich eine Kunst und eine Wissenschaft ist.
In der Customer Journey gibt es all diese miteinander verknüpften Elemente zu berücksichtigen, aber das Web kann so isoliert sein. In den ersten Tagen gab es noch keine bewährten Verfahren, wir mussten es einfach herausfinden.
Die Vermarkter müssen sich die Zeit nehmen, den Kunden zu verstehen.
Jetzt haben wir all diese Daten und fortschrittlichen Technologien, die uns bei unseren Entscheidungen helfen. Einerseits denke ich, dass Big Data sehr mächtig sein kann. Andererseits sind sie nur dann wertvoll, wenn die Vermarkter darauf zugreifen können und wissen, wie sie sie nutzen können, um ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen.
Als Vermarkter müssen wir die richtige Balance finden.
Du hast einige Zeit als Marketer auf der Markenseite bei Motorola Mobility verbracht und dort die globale Social-Media-Agenda aufgestellt. Welchen Rat würdest du Social Marketern geben, wie sie im heutigen sozialen Ökosystem über bezahlte und eigene Strategien nachdenken sollten?
Es fängt wirklich mit dem Verbraucher und der Beziehung zwischen Pitcher und Fänger auf der Reise an.
Zunächst müssen sich die Social Marketer mit ihren Analyseteams zusammensetzen und die Wege verstehen, über die Menschen Websites besuchen. Wie hoch ist der Anteil an organischem und bezahltem Traffic? Welche Art von Empfehlungsverkehr kommt herein? Ist eine neue Website ins Spiel gekommen, die ein potenzieller bezahlter Partner sein könnte? Welche Qualität hat der Traffic, der von Plattformen wie Facebook und Twitter kommt? Wie viel Zeit wird dafür aufgewendet?
Social Marketer müssen grundlegende Analysen des digitalen Marketings einbeziehen, um das "Wie" eines Klicks zu verstehen. Diese Daten sollten nicht nur zwischen den internen Markenteams, sondern auch zwischen den Agenturen ausgetauscht werden. Nur wenn diese Daten verstanden werden und die Basis geschaffen ist, können Social Teams ein solides Playbook erstellen.
Wie hat sich deine eigene Sichtweise auf die Rolle der digitalen Medien und Kanäle wie Suche und soziale Netzwerke verändert?
Im Laufe der Jahre habe ich die Art und Weise, wie man Technologie und das Internet nutzen kann, um mit Menschen in Kontakt zu treten, für die digitale Welt entdeckt. Das ist ein großer Teil von dem, was ich jetzt bei Metaverse Mod Squad mache. Wir konzentrieren uns darauf, Marken dabei zu helfen, mit ihren Kunden und Communities auf einer menschlichen Ebene in Kontakt zu treten.
Vor kurzem habe ich für Digiday einen Artikel zu diesem Thema geschrieben, in dem ich dafür plädiere, dass der Einfluss in den sozialen Medien nicht mehr so wichtig ist. Die Verbraucherinnen und Verbraucher von heute sind klug - auch wenn ihr KLOUT-Score das vielleicht nicht widerspiegelt. Die Vermarkter müssen das menschliche Element in die sozialen Medien zurückbringen und in diese Beziehungen und Gespräche investieren.
Wie sieht aus deiner Sicht die Zukunft des digitalen und kanalübergreifenden Marketings aus?
Wir haben in Sachen Innovation und Automatisierung schon so viel erreicht, aber in vielerlei Hinsicht müssen wir zu den Grundlagen zurückkehren. Die Branche muss das Tempo drosseln, die richtigen Talente einstellen und sich mehr auf die Menschen konzentrieren.
Die Vermarkter müssen sich die Zeit nehmen, den Kunden, seinen Alltag und die Psychologie der Person zu verstehen.
Ich bin gespannt, was die Zukunft mit dieser Mentalität für mich bereithält.