Das Omnichannel Forum ist eine monatliche Reihe, in der eine einzelne Frage an eine Gruppe von Branchenexperten gestellt wird. Die Moderatorin im August ist die Branchenanalystin Joanna O'Connell. Zu den Teilnehmern gehören in diesem Monat:
- Jason Wescott. Global Practice Lead, Handel, GroupM Nexus
- Lauren Bennett. Direktorin, Performance Solutions, Rakuten Advertising
- Aaron Goldman. CMO, Mediaocean
- Katia Colston. Sr. Dir. of Garden eCommerce Sales, Central Garden & Pet
- Gemma Spence. Global Vice President, VMLY&R Commerce
- Margo Kahnrose. CMO, Skai
Kürzlich hat Skai 1.000 US-Konsumenten befragt, um ihre Einkaufsvorlieben zum Jahresende besser zu verstehen. Wir erkundigten uns nach ihren Ausgabenplänen und den Produktkategorien, die sie kaufen wollen, sowie nach anderen Standardfragen zum Weihnachtseinkauf, die für Werbetreibende interessant sein könnten. Du kannst dir die Infografik mit den Ergebnissen ansehen hier, die sich auf Skai's Holiday Hub mit Blogbeiträgen, Infografiken, Checklisten, Tipps und anderen tollen Urlaubsressourcen.
SkaiVordenkerrolle im Omnichannel-Marketing hat uns dazu veranlasst, die Verbraucherinnen und Verbraucher zu befragen, wie sie in diesem Jahr hauptsächlich einkaufen - online, offline oder eine Mischung aus beidem. Interessanterweise gab fast die Hälfte der Befragten an, dass sie zu etwa 50/50 online und offline einkaufen. Diese Erkenntnis stellt eine deutliche Abweichung von den Einkaufstrends vor zehn Jahren dar und deutet darauf hin, dass nicht nur das Weihnachtsgeschäft, sondern die gesamte Einzelhandelslandschaft bald zu einer 50/50-Aufteilung tendieren oder sich möglicherweise mehr auf das Online-Shopping konzentrieren wird.
Jüngste Daten stimmen mit unseren Erkenntnissen überein. Anfang 2023 werden rund 43 % der Verbraucher in den Vereinigten Staaten Online-Einkäufe bevorzugen. Und trotz des rasanten Wachstums des E-Commerce - der weltweite E-Commerce-Umsatz wird 2022 5,5 Billionen US-Dollar erreichen - bevorzugt immer noch mehr als die Hälfte der Verbraucherinnen und Verbraucher den Einkauf im Laden. Dennoch ist es wichtig zu wissen, dass der Online-Handel noch lange nicht am Ende ist. Etwa 20 % aller Einzelhandelsumsätze werden inzwischen online getätigt, wobei der E-Commerce-Umsatz jährlich um fast 13 % wächst, während der Umsatz im Ladengeschäft nur um 4 % zunimmt.
In einer Prognose von NielsenIQ für das Jahr 2023 wird betont, dass "die digitale und die physische Welt des Einzelhandels in einer Weise verschmelzen werden, wie wir es bisher noch nicht erlebt haben". Diese Einschätzung spiegelt das Omnichannel-Einkaufserlebnis wider, das Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend suchen und das die Bequemlichkeit des Online-Einkaufs mit dem haptischen und persönlichen Erlebnis des Offline-Einkaufs verbindet.
Mit Blick auf das Jahr 2024 ist es ratsam, über deine Medienpläne nachzudenken. Sind sie auf die sich verändernde Realität im Einzelhandel abgestimmt? Die Daten deuten darauf hin, dass das Jahr 2024 für die Kunden ein echtes Omnichannel-Jahr wird. Es könnte sich lohnen, deine Strategien zu überdenken, um sicherzustellen, dass sie den Kern dieser Veränderung im Einzelhandel erfassen.
Mal sehen, was unsere Expertinnen und Experten zu diesem Thema zu sagen hatten...
Oktober 2023: Given that Skai’s holiday consumer survey shows that most consumers plan to shop 50/50 both online and in-store, what actionable insights can marketers glean for their 2024 strategies?
Jason Wescott
Global Practice Lead, Handel für GroupM Nexus
Diese wichtige Erkenntnis aus der Umfrage über Verbraucher, die zu etwa 50/50 online und im Laden einkaufen unterstreicht, wie wichtig es ist, dass Marken bei ihren Marketingaktivitäten eine Omnichannel-Sichtweise anwenden und vor allem das Kundenerlebnis in den Vordergrund stellen.
Ein echtes Omnichannel-Einkaufserlebnis bedeutet eine vernetzte und nahtlose Kundenerfahrung, unabhängig davon, wo und wie sich der Verbraucher zum Kauf entscheidet. Für das Marketing gelten dieselben Grundsätze. Alle Botschaften müssen nicht nur konsistent sein, sondern auch das in der Werbung beworbene Einkaufserlebnis wahrheitsgetreu und angemessen wiedergeben.
Um dies zu erreichen, müssen die Vertriebs- und Marketingabteilungen einer Marke Pläne und Daten austauschen und eine offene Kommunikation pflegen. Im Grunde müssen sie völlig synchron sein. Auch die E-Commerce-Teams müssen vollständig integriert sein. Alle Werbeaktionen müssen konsistent sein und gleichzeitig (oder in Form von Sachleistungen) sowohl im Laden als auch online angeboten werden, wie z. B. Preissenkungen, prozentuale Nachlässe und Multibuy-Aktionen (z. B. BOGOF). Wenn bestimmte Artikel durch Handelsmarketing im Laden, über ein Gondelende oder FSDU beworben werden, sollte derselbe Artikel auch in den digitalen Kampagnen desselben Einzelhändlers im Mittelpunkt stehen und dieselbe Werbebotschaft verwendet werden. Die Lagerverfügbarkeit ist der Schlüssel zum Kundenerlebnis und ein wichtiger Datenpunkt für effektivere (und effizientere) Werbekampagnen.
Wenn ein Produkt nicht vorrätig ist, sollte es natürlich nicht beworben werden. Wenn der Vorrat an einem bestimmten Standort zur Neige geht und nicht sofort wieder aufgefüllt werden kann, sollte dieser Standort von allen Kampagnen für diese Artikelgruppe ausgeschlossen werden, bis der Vorrat wieder ausreichend ist (vorausgesetzt, die Online-Bestellungen werden von demselben Geschäft oder lokalen Vertriebszentrum ausgeführt).
Es gibt noch viele weitere Beispiele, aber der wichtigste Grundsatz für Marketer ist, immer zu überlegen, ob eine Aussage oder ein Angebot, das in einer Kampagne suggeriert wird, vom Verbraucher, der im Laden oder online kauft, vollständig umgesetzt werden kann. Wenn die Antwort nein lautet, ist es an der Zeit, die Kampagne anzupassen.
Lauren Bennett
Direktor, Performance-Lösungen, Rakuten Werbung
Die Omnichannel-Strategie für das Jahr 2024 zeigt, dass sich die Vermarkter wieder darauf konzentrieren, das Online-zu-Offline-Erlebnis mit Online-Kauf, Abholung im Laden, Lieferung, Sicherheit und Zuverlässigkeit der Produkte zu optimieren.
Personalisierte Strategien und Geotargeting, um das richtige Inventar anzuzeigen, verbinden die richtigen Produkte mit den richtigen Nutzern und steigern so den Umsatz. Rakuten Advertising konzentriert sich auf digitales O2O-Marketing und setzt auf saisonales Kampagnentiming, A/B-Tests und leistungsbasierte Initiativen, um in dieser entscheidenden Zeit erfolgreich zu sein. Wir stützen uns auf die Expertise unserer Werbetreibenden bei der Sammlung von Kundenfeedback und Nachhaltigkeitsmaßnahmen, um unsere Initiativen zur Sensibilisierung der Werbetreibenden zu unterstützen und Vertrauen in die Stimme und das Image einer Marke zu schaffen.
Aaron Goldman
CMO, Mediaocean
Kreativität ist der Schlüssel. Ob online oder im Laden, die Regalflächen waren noch nie so überfüllt wie heute und Marken müssen sich besonders anstrengen, um aufzufallen. Nutze die Erkenntnisse der Verbraucher und First-Party-Daten, um zu verstehen, welche Botschaften am ehesten zum Handeln anregen. Ist es BOGO oder FOMO?
Achte darauf, dass deine Werbemittel nicht nur über alle Kanäle hinweg konsistent sind, sondern auch so angeordnet werden, dass sie die Verbraucher dort abholen, wo sie sich gerade befinden. Wo immer es möglich ist, solltest du Creative Ad Tech einsetzen, um den Workflow zu automatisieren und von DIY zu ROI zu kommen.
Katia Colston
Sr. Dir of Garden eCommerce Sales, Central Garden & Pet
In der sich schnell entwickelnden E-Commerce-Landschaft des Jahres 2024, Der Erfolg in den Kategorien Rasen & Garten und Haustiere hängt von zwei entscheidenden Säulen ab: Menschen und Daten/Tools. Dies deckt sich mit den Ergebnissen von Skai, die zeigen, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher sowohl online als auch in den Geschäften einkaufen wollen.
Menschen: Die Investition in Talente bleibt unsere Priorität. Schlüsselpositionen in unserem Team sind für ein effektives Management unverzichtbar. Sie erfordern Branchenkenntnisse, um die Retail Media Fonds zu steuern und die strategische Ausrichtung über alle Kanäle hinweg zu fördern. Wir setzen uns für die Gewinnung und Entwicklung von Talenten ein.
Daten & Tools: Um diese E-Commerce-Bemühungen zu unterstützen, ist eine konsequente Investition in 3rd-Party-Partner erforderlich. Diese Partnerschaften bieten unschätzbare Einblicke in die Marktdynamik, den Wettbewerb und die Wirksamkeit von Schlüsselwörtern auf den wichtigsten Plattformen. Durch datengestützte Entscheidungsfindung auf dem Laufenden zu bleiben, ist das A und O.
Indem wir den Schwerpunkt auf Menschen und Daten/Tools legen, stärken wir unser Fundament für erfolgreiche E-Commerce-Strategien im Jahr 2024 und darüber hinaus. Unser Fokus liegt weiterhin auf der Förderung von Talenten und der Nutzung von datengestützten Erkenntnissen, um uns an die sich verändernde Landschaft anzupassen.
Gemma Spence
Global Vice President, VMLY&R Handel
In der sich schnell entwickelnden Einzelhandelslandschaft von heute ist es für Markenvermarkter entscheidend, der Zeit voraus zu sein. Laut der aktuellen Skaizum Weihnachtsgeschäft ist ein deutlicher Wandel im Gange. Die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher planen nun, sowohl online als auch im Laden einzukaufen, wobei sie einen ausgewogenen 50/50-Ansatz wählen. Diese Veränderung des Verbraucherverhaltens bietet einen Schatz an verwertbaren Erkenntnissen für Marken, die im Jahr 2024 erfolgreich sein wollen.
Das Verhalten der Verbraucher zu verstehen ist entscheidend. Mach dir den Omnichannel-Einkaufstrend zu eigen, indem du eine kohärente Strategie für den vernetzten Handel entwickelst, die sowohl die Online- als auch die Offline-Touchpoints berücksichtigt. Da die Einkäufe der Kunden zunehmend online beeinflusst werden, ist die Fokussierung auf die digitale Verfügbarkeit von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass deine Marken aus jedem Regal herausstechen und die Konkurrenz, einschließlich der Eigenmarken, schlagen, um das Markenwachstum zu fördern. Es ist wichtig, tief in die Customer Journey einzutauchen und herauszufinden, wie Menschen sich während ihres Einkaufsprozesses nahtlos zwischen diesen Kanälen bewegen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es, maßgeschneiderte Botschaften und Angebote zu entwickeln, die die Zielgruppe in den verschiedenen Phasen ihrer Entscheidungsfindung ansprechen.
In dieser sich wandelnden Landschaft sind Erkenntnisse über die Zielgruppe von größter Bedeutung. Segmentiere deine Zielgruppe anhand ihrer bevorzugten Einkaufskanäle und Verhaltensweisen und nutze diese Informationen, um Marktanteile und Größen zu ermitteln. Schätze den potenziellen Marktanteil und das Umsatzwachstum ein, das du durch die Optimierung deiner Online- und Offline-Präsenz erreichen kannst. Erforsche Markttrends und Wachstumsraten und behalte dabei die Strategien deiner Konkurrenten im Auge. Nutze die Daten der Such- und Einzelhandelsmedien, um deine Inhalte und Werbekampagnen zu verfeinern und die Verbraucher/innen beim Online-Einkauf effektiv zu erreichen. Verfolge einen Full-Funnel-Ansatz, bei dem du jeden Schritt der Customer Journey berücksichtigst, und beziehe die Einzelhändler als Medienpartner in die Joint Business Planning (JBP)-Verhandlungen ein.
Wir sind der Meinung, dass es wichtig ist, Einblicke in den Einzelhandel und Signale der Vertrautheit zu nutzen und standortbezogene Daten zu verwenden, um personalisierte Werbeaktionen und Erlebnisse anzubieten, die von der Nähe der Verbraucher zu den Geschäften abhängen.
Margo Kahnrose
CMO, Skai
Da die Verbraucher/innen planen, ihre Ausgaben gleichmäßig auf digitale und stationäre Kanäle zu verteilen, sollten Einzelhändler/innen mit einer Nichtlinearität zwischen den Werbekontaktpunkten und dem Point-of-Sale rechnen (und darauf vorbereitet sein!). Ein digitales Engagement kann leicht eine Offline-Transaktion beeinflussen und umgekehrt, und die Einzelhändler sind nicht die Architekten der Reise. Deshalb In dieser Weihnachtssaison brauchen Marketer mehr denn je Omnichannel-Insights, um die wahre Auswirkung jedes Medientyps in ihrem Mix auf die Verkäufe sowie die Online-Offline-Interplay.
Eine Omnichannel-Plattform kann diese Sichtweise viel effizienter vermitteln als unterschiedliche Einzellösungen. Außerdem bedeutet das Omnichannel-Einkaufsverhalten, dass die Leistung der einzelnen Kanäle im Vergleich zu traditionellen Medien-KPIs wie Kosten und ROAS nicht annähernd so aussagekräftig ist wie der Einfluss der Werbung auf die tatsächliche Umsatzsteigerung. Vermarkter sollten daher nach Plattformen Ausschau halten, die es ihnen ermöglichen, Leistungsziele und Optimierungskontrollen festzulegen und anhand von Kennzahlen auf Unternehmensebene zu berichten.
Schließlich können sich Vermarkter nicht mehr auf die Segmentierung von Zielgruppen in vorhersehbare Online- oder Offline-Kundengruppen verlassen, sondern müssen mehr Echtzeit-Absichtssignale nutzen, um effektivere Werbung zu schalten. Skai's Intent Driven Messaging ist ein großartiges Beispiel dafür, wie du die Macht der Absichtssignale nutzen kannst, um deine Werbetexte im gesamten Trichter zu schärfen.
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