Lies mehr zu diesem Thema im Skai, Achte auf die (Daten-)Lücke: Was CPGs für einzelhandelsintelligente Werbung und E-Commerce-Erfolg brauchen.
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Von datenarm zu datenreich zu werden ist keine unbedeutende Aufgabe, aber die CPG-Vermarkter sind sich darüber im Klaren, wie wichtig dies für ihren Erfolg ist. " Es ist wichtig, täglich zu hören, was uns die Märkte, die Kunden und die Verbraucher sagen", sagt der Strategic Connection and Media Director von Coca-Cola. "Und wir passen unsere Ausgaben an das an, was in einem bestimmten Moment wirklich wichtig ist."
4 Wege, wie CPG-Vermarkter die benötigten Daten erhalten können
Von Direct-to-Consumer-Programmen
Die jüngsten DTC-Maßnahmen von PepsiCo werden dem Unternehmen helfen, Verbraucherstudien zu sammeln, um künftige Maßnahmen zu planen. Und sie sind nicht die einzigen, die so denken. Jackson Jeyanayagam, VP und General Manager of DTC bei Clorox, will in DTC investieren , um bessere Kundendaten zu sammeln. "Wir werden lernen und optimieren, welche SKUs gut laufen werden."
In dem Artikel von RetailTouchpoints.com, The Case For Subscription Service In CPGrät Kristen Groh von Publicis Sapient anderen datengeplagten Konsumgüterherstellern zu einem ähnlichen Vorgehen:
"Nehmen wir zum Beispiel die Kategorie Wäsche: Ein Konsumgüterhersteller hat vielleicht eine Reihe von Textilpflegeprodukten, die die verschiedenen Anforderungen des Waschtages erfüllen. Mit seinem Wissen über die Verwendungsanlässe, die Häufigkeit des Nachschubs und die Präferenzen der Inhaltsstoffe könnte dieses Unternehmen mit einem DTC-Abonnementgeschäft beginnen, das sich auf die Wäsche konzentriert. Auf diese Weise kann das Unternehmen testen und lernen, indem es das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher genau beobachtet und Merkmale, Funktionen und Preise schnell optimiert, um ein Modell zu finden, das den Verbrauchern einen ausreichenden Nutzen bietet, um die Akzeptanz zu gewinnen und die Nutzung und Treue aufrechtzuerhalten. Sobald der Service bei den Verbrauchern ankommt und sich für das Unternehmen als wertvoll erweist, kann das Unternehmen in angrenzende Kategorien expandieren."
Arbeit mit Datenanbietern
In der Werbebranche gab es noch nie einen Mangel an Datenunternehmen, die bereit waren, Daten an Vermarkter zu verkaufen. Das kann teuer werden - und manchmal übersteigen die Kosten den Wert - aber für Vermarkter, die selbst nicht über die Daten verfügen, kann es eine unmittelbare Möglichkeit sein, einige ihrer ihren Datenbedarf zu decken.
Zu den Anbietern, die CPG-Vermarkter in Betracht ziehen könnten, gehören u. a:
Paneldaten von Unternehmen wie Nielsen, IRI oder Kantar Worldpanel können CPG-Vermarkter dabei unterstützen, demografische Daten oder Verhaltensweisen der Käufer besser zu verstehen. oder Verhaltensweisen zu verstehen.
Daten von Verkaufsstellen (POS) und Kundenkarten, wie sie z.B. NCSolutions (ehemals Nielsen Catalina) liefert, um Kaufdaten zu sammeln. Diese Daten werden in der Regel im Laden und nicht online erhoben, aber die Erkenntnisse darüber, "wer was kauft", können in Online-Entscheidungen einfließen.
Einzelhandelsanalysen, wie sie von Unternehmen wie Profitero oder DataWeave angeboten werden, bieten Einblicke in digitale Regale, wie sie im Skai.com-Blogartikel The CPG Data Gap: 3 Types of Data Marketers Need for Retail-intelligent Advertising beschrieben werden.
Audience Targetingvon Unternehmen wie Experian, Epsilon und Oracle können IDs bereitstellen, die von Medienplattformen genutzt werden können, um Kunden auf der Grundlage einer Vielzahl von Kriterien, einschließlich des Kaufverhaltens, anzusprechen.
Über digitale Werbedaten
CPGs werden 2020 in den USA 12,8 Milliarden Dollar für Online-Werbung ausgeben - das sind 8,5 % der gesamten digitalen Werbeausgaben in den USA in diesem Jahr. Neben dem Wert der Impressionen, Klicks, des Engagements und des Umsatzes, den diese Investitionen generieren, sind auch die Daten, die aus diesen Anzeigen resultieren, von Bedeutung. CPG-Vermarkter können diesen Datensatz nutzen, um viel über das Verbraucherverhalten zu lernen, wenn sie ihn richtig auswerten.
- Suchwerbung ist nicht nur eine bewährte Taktik, um interessierte Verbraucherinnen und Verbraucher in dem Moment zu erreichen, in dem sie ihre Absichten äußern, sondern bietet auch einen umfassenden Einblick in das, was ihnen zu einem bestimmten Zeitpunkt durch die Wahl der Suchbegriffe durch den Kopf geht.
- Soziale Werbung bietet ein detailliertes Targeting von Verbrauchern auf der Grundlage einer Vielzahl von Kriterien, wie z. B. demografische und geografische Daten, Verhaltensweisen und Interessen sowie andere Signale. Sie bietet eine wertvolle Möglichkeit, Marketingbotschaften nach Zielgruppensegmenten zu testen, die als Grundlage für kreative Strategien für andere Kanäle dienen können.
- Handelswerbung-Angebote von Einzelhändlern wie Amazon.com und Walmart.com - ermöglichen es CPGs, Verbraucher zu erreichen, während sie in diesen Online-Shops einkaufen. 95 % der Ausgaben in diesem Kanal entfallen auf suchgetriggerte Anzeigen, die den CPG-Vermarktern dabei helfen können, die Entwicklung des Volumens von Produktsuchen, das Interesse der Verbraucher (über Klick- und Konversionsraten) an bestimmten Merkmalen und Sortimenten ihrer Produkte zu messen und (über Gebotspreisschwankungen) zu erkennen, wann die Konkurrenz ihre Werbeinvestitionen erhöht.
Für versierte CPG-Vermarkter kann digitale Werbung so geplant und durchgeführt werden, dass sie der Datenstrategie am besten dient. "Wir plädieren dafür, die Beziehung zum Verbraucher als übergreifendes Ziel zu betrachten. Anstatt einer Reihe von Kampagnen oder Programmen, die von verschiedenen Silos in einem Unternehmen gesteuert werden, sollte das unternehmensweite Marketing dazu beitragen, im Laufe der Zeit eine wertvollere Beziehung zu jedem Verbraucher/Kunden aufzubauen." - Wie man das CPG-Marketing mit einem datengesteuerten Ansatz verbessern kann
Partnerschaften mit Online-Händlern
Offline haben Einzelhändler traditionell die Beziehung zu den Endkunden in der Hand, und Online-Händler haben in der digitalen Welt einen ähnlichen Vorsprung. Jeder Besuch eines E-Commerce-Shops - ob er nun zu einem Verkauf geführt hat oder nicht - birgt ein enormes Potenzial, CPG-Vermarkter darüber zu informieren, wie sie ihre Produkte besser vermarkten können. Jede Suche und jede weitere Suche kann Aufschluss über die Vorlieben der Verbraucher/innen geben und aufschlussreiche Informationen darüber liefern, was im Trend liegt und was nicht, sowie über die schwer fassbare Verbindung zwischen einzelnen Artikeln.
Einige Online-Händler bieten ihren Partnern bereits einige dieser Daten an (z. B. Amazons Brand/Retail Analytics-Daten, Walmarts Retail Link-Portal), aber der allgemeine Konsens unter Marketern ist, dass dies nur die Spitze des Eisbergs ist, wenn es darum geht, ihre Datenknappheit zu lösen.
Abgesehen von den Trenddaten können konkrete, anonyme Tracking-IDs verwendet werden, um Kunden aufgrund ihres beobachteten Verhaltens erneut anzusprechen, z. B. wenn sie etwas in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber nie abgeschlossen haben. Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble wollen, dass Einzelhändler ihre wertvollen Kundendaten weitergeben, damit sie gezieltere Werbung schalten können. "Wir fangen an, die Einzelhändler zu bitten - mit unserem Ad-Tech-Partner-Shopper-ID-Daten zu teilen", sagt Tom Pickford von P&G.
Aus dem Digiday-Artikel: Um Amazon abzuwehren, suchen CPG-Werber nach Datenbeziehungen mit Einzelhändlern:
"Während die CPG-Werbetreibenden ihre Vereinbarungen mit den Einzelhändlern neu verhandeln, versuchen alle, in einem sehr volatilen Markt wieder Fuß zu fassen", sagt Peter Sedlarcik, Chief Data Officer bei der Havas Media Group. "Die gemeinsame Nutzung von Daten wird immer häufiger als Diskussionspunkt für die Frage herangezogen, wie beide Seiten einen Mehrwert aus der Geschäftsbeziehung ziehen können." Während in der Vergangenheit Kosten und Margen diese Verhandlungen dominierten, haben Shopper-Daten jetzt einen größeren Einfluss auf das Ergebnis. Die Nachfrage nach sogenannten "Second-Party-Daten" im Lebensmittelhandel nimmt zu. Dies bedeutet, dass ein Einzelhändler seine First-Party-Daten mit Werbetreibenden teilt, um ihre bestehenden Datensätze zu erweitern."
Wenn es um das Surfverhalten der Verbraucher geht, gibt es sicherlich einige Hürden zu überwinden, die auf Datenschutzbedenken und -vorschriften beruhen, aber es gibt Möglichkeiten, die Anonymität beim Retargeting eines Verbrauchers bei einem Online-Händler zu gewährleisten.
READ THE REPORT: Mind the (Data) Gap: Was CPGs für einzelhandelsintelligente Werbung und E-Commerce-Erfolg brauchen
In diesem kostenlosen Skai erfährst du mehr:
- Die neuen Marktveränderungen, die die Herausforderungen für die Vermarkter von Konsumgütern von heute darstellen
- Warum Daten der Schlüssel zur Überwindung von Hindernissen im E-Commerce sind
- Welche Arten von CPG-Analysen den Vermarktern fehlen und warum sie sie brauchen
- Wie man auf wichtige Datensätze zugreift und sie aktiviert
- Empfehlungen für den Aufbau einer auf Daten basierenden Marketingpraxis
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