Die kreative Gestaltung von Werbung ist vielleicht die wichtigste Komponente der Markenbotschaft, aber bei so vielen neuen Kanälen und Formaten ist es oft schwer zu wissen, was zu tun ist. Während man vor Jahren nur Fernsehen, Print, Radio und Plakate beherrschen musste, haben Marketer heute eine scheinbar unendliche Anzahl von Möglichkeiten, sich zu entscheiden. Im heutigen Beitrag erfährst du mehr über die drei wichtigsten Bestandteile einer modernen kreativen Werbestrategie.
Das oft zitierte Sprichwort besagt, dass der durchschnittliche Amerikaner zwischen vier- und zehntausend Anzeigen pro Tag sieht. Leider halten viele CMOs an denselben alten Strategien fest, die in der Vergangenheit funktioniert haben, was bedeutet, dass sie möglicherweise die Chance verpassen, mit ihren Werbemitteln eine Verbindung herzustellen.
Wenn eine Marke auf dem hart umkämpften und unübersichtlichen Markt von heute gewinnen will, muss sie eine Werbestrategie haben, die den neuen Realitäten des Marketings gerecht wird.
Die Formel für eine wirksame kreative Werbestrategie besteht aus drei wichtigen Zutaten:
Werbekreativ-Ingredienz Nr. 1: Die neue Ära der wichtigsten Marketing-Anzeigenarten meistern
70% der digitalen Werbebudgets in den USA werden dieses Jahr an Google, Facebook und Amazon gehen und nächstes Jahr sogar noch mehr.
Mehr als zwei Drittel der digitalen Werbeausgaben entfallen auf dieses Trio. Wenn du dir einen Bereich aussuchen willst, den du beherrschen musst, dann fang hier an. Jeder Bereich bietet eine Handvoll kreativer Formate, die du absolut beherrschen kannst, wenn du dich auf sie konzentrierst.
Zunächst solltest du dein gesamtes Team mit den Anzeigenformaten vertraut machen, die diese drei Verlage anbieten. Dann überprüfe, wie verschiedene Werbemittel auf diesen Plattformen abgeschnitten haben, um eine Reihe von Best Practices und Ideen zu entwickeln und zu testen. Schließlich führst du die Best Practices aus und beginnst, deine Annahmen zu testen. Mit der Zeit entwickelst du immer mehr Best Practices, damit deine Werbemittel auch wirklich funktionieren.
Aber hier solltest du dich wirklich konzentrieren: Wie du alle drei Kanäle zusammen nutzen kannst, damit du deine kreative Strategie ganzheitlich und nicht isoliert entwickeln kannst.
Studien zeigen, dass Käufer/innen Amazon, Facebook und Google gemeinsam nutzen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Laut eMarketer, haben 42% der befragten Kunden einen Kauf auf Amazon abgeschlossen, nachdem sie eine Marke auf Facebook entdeckt hatten. Käufer/innen, die Google nutzen, um Preise zu vergleichen, kehren möglicherweise zu Amazon zurück, um ihren endgültigen Kauf zu tätigen. Sowohl Facebook als auch Google ermöglichen es Werbetreibenden, über ihre Anzeigen Traffic zu Amazon zu leiten, so dass es keinen Grund mehr gibt, Kampagnen getrennt zu schalten.
Wenn es darum geht, eine erfolgreiche Werbestrategie zu entwickeln, gibt es nichts Wichtigeres, als herauszufinden, wie diese drei Werbetypen am besten funktionieren, um Verbraucher in Kunden zu verwandeln. Es ist ein lohnendes Ziel, 70 % deiner digitalen Medieneinkäufe zu optimieren.
Ad Creative Ingredient #2: Sich dem Wandel anpassen und immer das nächste neue Format testen
Die Art und Weise, wie Verbraucher/innen Marken entdecken, verändert sich. Viele CMOs haben jedoch so lange an ihren Marketingstrategien gefeilt, dass sie Angst haben, etwas zu verändern. Doch wer am Status quo festhält, läuft Gefahr, neue Kunden zu verpassen. Für Marken, die sich frühzeitig auf neue Werbeformate einlassen, kann sich das enorm auszahlen.
Nehmen wir zum Beispiel den durchschlagenden Erfolg des True-Crime-Podcasts Serie vor ein paar Jahren. Jede Woche schalteten Millionen von Menschen ein, um die neuesten Wendungen des Falles zu hören. In jeder Folge wurde auch Werbung für den E-Mail-Automatisierungsdienst MailChimp eingeblendet, der den Podcast wohlweislich gesponsert hat. Die Werbung war so neuartig und so gut gemacht, dass sie ein voller Erfolg wurde und der Marke Tausende von neuen Anhänger und Erwähnungen sowie landesweite Medienaufmerksamkeit von Zeitungen wie dem Guardian und dem Atlantic.
Das heißt aber nicht, dass jede Marke Podcast-Sendezeit kaufen sollte (obwohl es eine Überlegung wert ist). MailChimp erkannte, dass Podcasting eine Plattform war, die die Zielgruppe ansprach, die damals aus Entwicklern bestand. Und dank ihrer Innovation ging die Kampagne schließlich weit über ihren ursprünglichen Rahmen hinaus.
Wenn du sorgfältig über neue Orte nachdenkst, an denen du dein Stammpublikum entdecken kannst, sei es auf TikTok, im Facebook Messenger oder sogar über einen Sprachassistenten, ist das ein kluger Weg, um dein Publikum an Orten kennenzulernen, an denen deine Marke nicht von Konkurrenten umgeben ist, die ebenfalls um Aufmerksamkeit buhlen.
Testen ist ein wichtiger Schritt, denn so kannst du deine bewährten Methoden in neuen Kanälen anwenden. Während deine Konkurrenten gerade erst mit "dem Neuesten" anfangen, weiß dein Team bereits, was funktioniert, und ist in der Lage, diese Konkurrenten auszustechen.
Werbekreative Zutat Nr. 3: Die Technologie nutzen, um die nächste Stufe zu erreichen
Es ist einfacher als je zuvor geworden, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden zu bringen, aber dein Team muss dafür Technologie einsetzen. Es reicht nicht aus, mit einfachen Anzeigen zu arbeiten, die jeder Konkurrent auch verwenden kann, um sich einen Vorteil zu verschaffen.
Wenn du jedoch großartige Anzeigen mit neuen technologischen Innovationen kombinierst, kann deine kreative Anzeigenstrategie noch wirkungsvoller und effektiver sein.
Hier sind drei Tech-Ideen für Werbekreative, die du nutzen solltest:
Dynamic Creative basiert auf den grundlegenden Komponenten, die Marken in ihre Facebook-Werbeanzeigen integrieren, wie Bilder, Titel und Videos, und nutzt maschinelles Lernen, um automatisch optimierte Anzeigenkombinationen auf der Grundlage dieser Informationen. Variationen der Anzeigen werden dann zielgerichteten Anzeigengruppen angezeigt, um die Beliebtheit der Anzeigen in den verschiedenen Segmenten zu untersuchen. Mit der Zeit helfen die Daten aus diesen Anzeigen den Marken, noch bessere Inhalte für jede ihrer Zielgruppen zu erstellen.
Google Responsive Search Anzeigen funktionieren auch, um hochgradig personalisierte Inhalte für Zielgruppen zu schalten. Bei der Erstellung ihrer Anzeigen können Unternehmen bis zu 15 verschiedene Überschriften und vier verschiedene Beschreibungen verfassen. Anschließend kann die maschinelle Lerntechnologie bis zu 43.680 verschiedene Kombinationen dieser Eingaben testen und die erfolgreichsten Kombinationen optimieren. Während die Testergebnisse eintrudeln, optimiert Google Responsive Search-Anzeigen mit der Zeit die Botschaft, die bei den Suchenden am ehesten ankommt, basierend auf dem Gerät, dem verwendeten Suchbegriff, dem Surfverhalten und anderen Faktoren. Die Responsive Search-Anzeigen befinden sich noch in der Beta-Phase, werden aber bald für alle verfügbar sein. Wie bei jeder neuen Technologie werden diejenigen, die sie zuerst einführen, wahrscheinlich am meisten davon profitieren.
Kreatives Sequencing. Skai können den Kreativ-Manager nutzen, um visuelle Assets in Alben zu gruppieren, die dann durch einfaches Ziehen und Ablegen in der gewünschten Reihenfolge zu einer Nachrichtensequenz organisiert werden können. Für Marketer gibt es zwei Möglichkeiten, diese Funktion zu nutzen: zur Leistungsoptimierung und für das Storytelling.
Sequencing zur Leistungsoptimierung. Werbetreibende können auf der Grundlage zahlreicher Metriken, die das System ermöglicht, Leistungsziele für die Anzeigengestaltung festlegen. Wenn eine Anzeige diese Ziele nicht erreicht, hält das System sie automatisch an und erstellt eine neue Anzeige mit dem nächsten Bild oder Video in der Sequenz. Kunden können den gewünschten Schwellenwert wählen, bevor das System die Leistung der Anzeige überprüft, z. B. nach 100.000 Impressionen, um der Anzeige genügend Zeit zu geben, sich zu bewähren.
Sequencing für Storytelling. Es ist nicht immer sinnvoll, dieselben Anzeigen immer wieder für dieselben Zielgruppen zu schalten. Werbetreibende können Erzählungen in großem Umfang aktivieren, indem sie Regeln festlegen, wann die Bilder aktualisiert werden sollen.
All diese Innovationen in der Art und Weise, wie wir Kreatives schaffen und anbieten, bieten neue Möglichkeiten, mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Wenn du zu den Ersten gehörst, die diese Chancen nutzen, kannst du dir den größten Anteil an diesem Publikum sichern.
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