J'espère que vous avez trouvé le titre un peu intrigant, nous aimons tous les paradoxes ! J'y reviendrai plus tard et cela devrait avoir un peu plus de sens.
Notre deuxième table ronde sur l'avenir du numérique à Londres, ou "FOD" comme nous appelons affectueusement cette série de tables rondes, s'est tenue à l'Hospital Club le 29 avril. Sponsorisé par Google, nous avons eu la chance d'avoir un autre panel exceptionnel.
Pour représenter Google, nous avons été rejoints par Biren Kalaria, qui dirige le marketing de performance au Royaume-Uni. Thomas Hoegh d'Arts Alliance, un ancien de FOD, était de retour, de même que David Serfaty, responsable des affaires sociales chez Matomy, une agence de marketing à la performance basée à Tel-Aviv.
Ce qui est formidable avec ces tables rondes, c'est que même si les thèmes sont largement similaires (du moins lorsqu'ils ne sont séparés que de quelques mois), le débat peut prendre une direction complètement différente en fonction de la table ronde et, bien sûr, du public, qui peut orienter les thèmes en fonction de ses propres secteurs d'activité et de ses défis spécifiques.
Bien sûr, le numérique était en tête de l'ordre du jour, mais cette session avait indéniablement un parfum de "vente au détail". Il est difficile de résumer près de trois heures de débat dans un blog. Je vais donc choisir cinq opinions de notre panel qui étaient particulièrement intéressantes... et expliquer ce titre paradoxal.
"Si vous devez dépenser une livre sterling en marketing, c'est que le produit n'est pas assez bon !
Cette question a suscité une légère controverse, d'autant plus que la salle était remplie de spécialistes du marketing numérique, passionnés par les budgets consacrés à l'acquisition et au trafic. La citation vient de Thomas Hoegh, qui, je pense, aime être espiègle parfois, mais qui est aussi très bon pour exprimer son point de vue. Thomas a tout vu et tout fait en matière d'investissement dans les start-ups et, en particulier, dans les pure plays à modèle d'abonnement. Son entreprise a vendu LoveFilm à Amazon et il a financé des marques telles que LastMinute.com et Made.com.
Un membre de l'auditoire lui a demandé de préciser et, heureusement, Thomas ne voulait pas dire "Si vous construisez, ils viendront", qui est une analogie bien connue pour la nécessité de trouver des clients en ligne. En substance, Thomas pense que de nombreuses start-ups sont trop axées sur les dépenses budgétaires avant que le produit et, plus important encore, le service, ne soient prêts pour le volume. Les annonceurs devraient passer plus de temps à s'assurer que la marque, le produit et la logistique sont absolument prêts pour le marché avant d'envoyer un client sur le site web pour qu'il soit déçu. Vous n'avez qu'une seule chance lorsqu'un prospect franchit votre porte virtuelle et vous devriez vous concentrer sur la valeur à vie (LTV), et non sur une transaction unique.
Mobile First n'est pas un mantra réservé aux développeurs de sites web
Concevoir des sites web pour le mobile d'abord a été le mode opératoire des développeurs de sites web pendant un certain nombre d'années. Il est désormais temps pour les spécialistes du marketing de concevoir des campagnes destinées à des publics répartis sur différents appareils et plates-formes.
Qu'est-ce que cela signifie ? En termes simples, le marketing ne se fait plus en silos limités à des canaux individuels. Le marketing est un écosystème complexe, principalement parce que le chemin vers la conversion n'est plus linéaire ; chaque consommateur est différent et interagit avec les marques de manière unique. Les spécialistes du marketing disposent désormais des outils nécessaires pour suivre les clients à chaque point de contact et peuvent déterminer l'influence de chaque canal sur les conversions. Cela signifie que les budgets peuvent être dépensés de la manière la plus efficace et que les campagnes peuvent être optimisées pour les clients les plus rentables ou les prospects ayant la plus forte propension à acheter.
Sommes-nous prêts à aller au-delà du "dernier clic" ?
C'est un sujet intéressant, notamment parce que la Skai permet d'utiliser des modèles d'attribution dynamiques et sophistiqués. Dans cette optique, nous voyons bien sûr les plus grandes marques du monde tirer parti de notre technologie pour attribuer les conversions et prévoir où les budgets doivent être dépensés, du premier contact jusqu'à l'achat répété.
Cela dit, le panel a estimé que la majorité des spécialistes du marketing ne sont pas encore prêts à aller au-delà du dernier clic et que, pour l'instant, il s'agit de la meilleure indication (ou du moins la plus objective) de l'efficacité d'un canal.
L'internet des objets et l'intégration en ligne et hors ligne
Il s'agit en fait d'une combinaison de plusieurs thèmes qui a débuté par une discussion sur la recherche vocale. Biren a donné un aperçu intéressant de l'intérêt que la recherche vocale suscite chez Google via les téléphones portables. Thomas voit un grand avenir pour la recherche vocale, en particulier lorsque les véhicules sans conducteur deviendront une réalité. Que ferez-vous d'autre dans la voiture ? Arrivera-t-il un jour où nous parlerons à nos réfrigérateurs ?
La discussion s'est poursuivie sur l'intégration en ligne et hors ligne et, en particulier, sur les offres en magasin basées sur le comportement d'achat en ligne et, bien sûr, sur l'inverse, le comportement en magasin conduisant à des campagnes en ligne et à des offres spéciales. Le sentiment qui se dégage du panel est que, lorsqu'elle est bien menée, la personnalisation, quelle qu'elle soit, peut être très efficace, qu'il s'agisse du courrier électronique, de l'interface utilisateur d'un site web ou des balises et du marketing de proximité. Le revers de la médaille, c'est que lorsqu'elle est mal exécutée, elle devient synthétique, fausse et intrusive. La frontière est mince et les spécialistes du marketing doivent faire preuve de prudence.
L'avenir du numérique est...
Pour clôturer nos FOD, nous demandons toujours aux membres du panel de compléter cette phrase. En fait, j'attends avec impatience une infographie qui suivra toutes les réponses après avoir organisé ces sessions pendant 12 mois, dans toutes les régions. Cela devrait être très intéressant !
Pour cette session, nous avons reçu les réponses suivantes :
Biren : ...ça va être super rapide !
David : ...la réalité virtuelle.
Thomas : ...Analogique !
Pour nuancer ces propos, et en particulier le titre de ce billet de blog, Biren a parlé tout au long de la session du rythme du numérique et de l'évolution des comportements des consommateurs. Même Google a été surpris par la domination et la rapidité d'adoption du mobile. Les choses ne feront que s'accélérer et nous, en tant que spécialistes du marketing numérique, sommes toujours en train de rattraper le temps perdu, mais c'est ce qui rend les choses passionnantes !
David a donné un aperçu fascinant de la direction que prendront les réseaux sociaux, et en particulier Facebook, et a parlé d'innovations intéressantes concernant le contenu vidéo et les annonces séquentielles. Il pense également que la réalité virtuelle aura un rôle à jouer dans l'avenir de la publicité sur Facebook.
Thomas estime que l'intégration en ligne et hors ligne est essentielle et que les entreprises en ligne devraient se concentrer sur le produit et le service avant d'investir dans le marketing numérique. La technologie devrait nous aider à avoir une vision unique du client, en suivant son comportement où qu'il se produise, et les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur la valeur à vie et la fidélité des clients, et non sur des clics ou des transactions isolés.
Dans l'ensemble, la session a été très fructueuse et nous avons capturé toutes les idées grâce à l'illustration graphique. Cliquez ici pour voir l'image complète.
