Im Folgenden findest du ein Gespräch zwischen Kelly Wrather, Senior Manager of Content Marketing bei Skai, und Paul Wicker, Director of Product bei Skai Local, zum Thema O2O-Integration und wie Skai diese Verbindungen aktiviert.
KW: O2O ist nichts Neues. Warum scheint es in letzter Zeit so viel Wirbel darum zu geben?
PW: Das Konzept ist nicht neu, aber zum ersten Mal verbinden große Unternehmen die Daten und nutzen sie. Viele sind noch dabei, die Systeme einzurichten, um Offline-Ereignisse wie Telefonanrufe und Besuche in Geschäften zu verfolgen, aber die ersten Anwender haben das bereits verstanden und nutzen die Daten für Optimierungs- und Budgetierungszwecke. Die ersten Ergebnisse sind da, und deshalb hören wir jetzt wieder einen Aufschrei.
Wer sind diese Early Adopters?
Zunächst möchte ich sagen, dass dieses Konzept für Agenturen, die kleine/mittlere Unternehmen (KMU) betreuen, alles andere als neu ist. Agenturen, die kleine und mittlere Unternehmen bei ihrem Marketing unterstützen, verfolgen schon seit Jahren Telefonanrufe und ordnen sie Marketingaktivitäten, wie der Suche, zu. Skai bietet die Call Conversion Optimization sogar schon seit 2009 an, und bis vor kurzem hat sich vor allem die SMB-Community darauf konzentriert. Letztes Jahr haben wir einen Wandel im Bereich der Anrufverfolgung erlebt: Plötzlich fragten die Fortune-500-Unternehmen, was sie mit ihren Daten über eingehende Anrufe machen können.
Kannst du ein paar Beispiele nennen?
Ich möchte keine Namen nennen, aber man kann mit Sicherheit sagen, dass mindestens 75 % unserer Skai Local-Kunden das Call Tracking nutzen und dass mindestens ein Dutzend Agenturen und große Einzelhändler die Call Tracking-Integrationen verwenden. Große Einzelhändler und die Agenturen, die sie beliefern, sind angesichts der Entwicklung der Rolle des Schaufensters im Kaufzyklus besonders interessiert. Wir haben uns mit acht oder neun Call-Tracking-Anbietern zusammengeschlossen, und da wir weltweit expandieren, erweitern wir unsere internationale Abdeckung. [Hinweis: Skai hat vor kurzem eine Pressemitteilung über die erweiterte globale Abdeckung der Anrufverfolgungherausgegeben, die Einzelheiten zu den verschiedenen Anbietern enthält, die von der Plattform unterstützt werden.]
Welche anderen Arten von Offline-Daten spielen bei der "Evolution" von O2O eine Rolle?
Call Tracking gibt es schon eine Weile, aber in letzter Zeit haben wir festgestellt, dass Organisationen mit physischen Standorten ihre Offline-Kaufdaten in die Gleichung einbeziehen wollen. Sie verfügen über all diese Daten - Point of Sale (POS), Kundenkarten, eingelöste Coupons usw. - und verbinden diese endlich mit ihren Marketingbemühungen. Ich denke, das ist ein wichtiger Teil der Entwicklung im Einzelhandel, denn das Spiel mit der Zuordnung ist nur dann sinnvoll, wenn man alle Berührungspunkte zwischen dem Verbraucher und der Marke berücksichtigt. Für Unternehmen mit einem In-Store-Erlebnis finden die wichtigsten Berührungspunkte im Laden statt.
Das scheint eine Menge Daten zu sein, die aufgenommen werden müssen. Wie können Vermarkter sicherstellen, dass sie all diese Daten verfolgen und miteinander verbinden?
Einfach ausgedrückt: Die Branche verändert sich so schnell, dass kein Unternehmen allein mit den Innovationen in den Bereichen Tracking, Attribution, Point-of-Sale-Systeme, Callcenter-Technologie, Algorithmen und Optimierung mithalten kann. Nimmt man noch die Feinheiten der verschiedenen Kanäle wie Suche, Display, Social, Video, E-Mail usw. hinzu, ist es leicht zu verstehen, warum es für Marken so wichtig ist, sich mit den besten Lösungen zu integrieren, um diese Herausforderungen zu meistern
Wie hilft Skai den Vermarktern, all diese Offline-Daten zu verfolgen und zu messen?
Ich habe schon ein bisschen über Call Tracking gesprochen, aber wir haben auch einige interessante Dinge mit Leuten aus dem Bereich Dynamic Couponing wie RevTrax gemacht und haben gerade eine Integration mit LiveRamp und einem großen Einzelhändler abgeschlossen. Bei der LiveRamp-Integration haben wir mit der Agentur des Einzelhändlers zusammengearbeitet, um Konversionsdaten aus dem CRM des Einzelhändlers zu erhalten und sie dann den Nutzern zuzuordnen, die über eine Suchkampagne auf die Website des Einzelhändlers gekommen waren. Als wir die Offline-Daten mit den Online-Nutzern verknüpften, bekamen wir einen ganz neuen Blick auf die Rentabilität einiger Keywords. Nachdem wir die Offline-Daten nach verschiedenen Variablen aufgeschlüsselt hatten, konnten wir feststellen, wer nach dem Besuch der Website des Einzelhändlers offline gekauft hatte. Wie du dir vorstellen kannst, ist das das goldene Ei: Offline-Daten nutzen, um online aktiv zu werden. Jetzt kann die Agentur des Einzelhändlers bessere strategische Entscheidungen treffen, und unsere automatisierte Gebotsabgabe ist in der Lage, die Keyword-Gebote so anzupassen, dass mehr margenstarke Kunden in den Laden kommen.
Wie geht es für Skai an der O2O-Front weiter?
In Bezug auf LiveRamp ist der nächste Schritt, unsere Integration in soziale Netzwerke zu nutzen, damit wir automatisch attraktive Segmente auf Facebook kaufen können. Mit attraktiv meine ich die Nutzer, die wahrscheinlich einen Laden besuchen und eine hohe Konversionsrate haben werden. Wir arbeiten auch intensiv an mobilen Messungen, helfen unseren Einzelhändlern bei der Einrichtung großer Call-Tracking-Projekte und arbeiten mit Kundenbindungsplattformen und CRM-Unternehmen zusammen, um bessere Lifetime-Value-Daten für ihre Such- und allgemeinen digitalen Marketingmaßnahmen zu erhalten.