Letzte Woche habe ich an der jährlichen Inflection Point-Konferenz von Covario im schönen Estancia La Jolla Hotel und Spa in La Jolla, Kalifornien, teilgenommen. Es war toll, bei sonnigem Wetter und 67 Grad zu fliegen, denn ich habe dieses Jahr einen ziemlich strengen Winter in Chicago erlebt (der hier sowohl Antarct-Ditka als auch Chi-beria genannt wird).
Die Stimmung war aus gutem Grund ausgelassen, denn Covario wurde kürzlich zum dritten Mal in Folge zur OMMA Search Agency of The Year gekürt. Kunden, Partner und Mitarbeiter von Covario trafen sich während der Eröffnungsfeierlichkeiten und kamen dann zwei Tage lang mit großartigen Inhalten und Recherchen zur Sache.
Ich sprach auf einer Podiumsdiskussion über die Integration von sozialen Netzwerken und Suchmaschinen mit Dan Santos von Computer Associates und LuRae Lumpkin und Alex Funk von Covario.
Die erste Frage von Funk richtete sich an mich: "Warum ist die Integration der Such- und Sozialkanäle für Marketer/innen gerade jetzt so wichtig?" Ich verfolge dieses Thema nun schon seit einigen Jahren und denke, dass es darauf hinausläuft, dass diese beiden Kanäle bei den meisten Unternehmen bis Ende 2014 mehr als 60 % der gesamten digitalen Marketingbudgets ausmachen werden. Wir sagen in der Branche schon seit Jahren, dass die Integration der Kanäle mehr Wirkung zeigt als ihre getrennte Verwaltung, aber viele Vermarkter tun sich schwer damit, dieses Ziel zu erreichen.
Da jedoch in diesem Jahr mehr als die Hälfte der Budgets in diese Kanäle fließt, ist es nur logisch, dass die Vermarkter ihre Bemühungen endlich integrieren und die Suche und die sozialen Netzwerke zu den ersten Kanälen auf der Liste machen.
Es liegt auch eine gewisse Schönheit darin, wie diese beiden Kanäle auf dem Weg zum Kauf miteinander interagieren. Die Suche ist eine gute Möglichkeit, Verbraucherinnen und Verbraucher zu erreichen, während sie aktiv nach Informationen suchen, aber sie ist begrenzt, weil es sich um ein Pull-Medium handelt , das voraussetzt, dass sie in Suchmaschinen suchen, um Anzeigen auszulösen. Social hingegen ist ein wunderbares Push-Medium , in dem Vermarkter jetzt Zielgruppen in großem Umfang und mit noch nie dagewesenen Targeting-Möglichkeiten kaufen können.
Das ist ein toller 1-2 Punch!
Während der Sitzung sprachen wir über einige der Hindernisse für die Integration und teilten sie in zwei Gruppen ein.
Erstens, die technologische Seite. Werbetreibende brauchen Technologielösungen von Anbietern wie Skai , die Werkzeuge für eine tiefgreifende kanalübergreifende Integration und Automatisierung bereitstellen, um Such- und soziale Werbung zu verbinden. Ich habe bereits das Beispiel der Dynamic Driven Campaigns von Skaierwähnt, mit denen erfolgreiche Product Listing Ads (PLA) in Suchmaschinen in Facebook-Anzeigen umgewandelt werden können.
Zweitens, und das hat Santos beleuchtet, sind die Grenzen der Infrastruktur zu beachten. Silos können nützlich sein, damit jedes Team die Expertise und den Fokus hat, um seine spezifischen Kanäle zu beherrschen. Dies kann sich jedoch nachteilig auf Marketingorganisationen auswirken, wenn es zu Interessenkonflikten kommt. Santos erwähnte, dass Content-Teams davon profitieren könnten, wenn sie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) besser verstehen würden, um sicherzustellen, dass die von ihnen erstellten Dokumente von den Suchmaschinen bestmöglich aufgenommen werden können.
Die Einschränkungen durch die Infrastruktur können sogar noch tiefer gehen. Wenn zum Beispiel ein Channel Manager die Aufgabe hat, Verkäufe zu generieren (und diese Ergebnisse mit einer "Last Click"-Methode gemessen werden), ist es schwer zu rechtfertigen, warum er oder sie sich auf die Top-Level-Awareness konzentrieren sollte, wenn andere Kanäle ihm oder ihr die Conversion-Credits wegnehmen könnten. Daher konzentriert sich dieser Manager nur auf die Bottom-Funnel-Maßnahmen. Im Grunde genommen könnte ein Marketingkanal am besten für Top- und Mid-Funnel-Aktivitäten genutzt werden und den Gesamtumsatz eines Unternehmens steigern, aber diese Manager fühlen sich unter Druck gesetzt, kurzsichtig zu bleiben, um ihre Ziele zu erreichen.
Letztendlich war sich die Runde einig, dass diese Hindernisse überwunden werden müssen, damit Marketingorganisationen in der nächsten - sehr wettbewerbsintensiven - Ära des digitalen Marketings gewinnen können. Einer der besten ersten Schritte, um diese Herausforderungen zu überwinden, besteht darin, dass die Marketingverantwortlichen ihren Teams und Managern vermitteln, wie wichtig die Kanalintegration für die Zukunft ihres Unternehmens ist. Indem sie diese Bedeutung betonen, wird die gesamte Organisation beginnen, ihre Sichtweise in kleinen Schritten zu ändern (z. B. durch den Austausch von Artikeln über Kanalintegration untereinander), die zu den großen Lösungen führen werden.
Die Integration von Suche und sozialen Netzwerken birgt einfach zu viel Potenzial, als dass Marketer sie ignorieren könnten.