Was das rasante Wachstum der Werbung auf Instagram wirklich bedeutet und was es für dein Social-Ad-Budget bedeutet
Eine der größten Schlagzeilen, die aus dem Q2 2018 Earnings Call von Facebook hervorging, war, dass OH MEIN GOTT ALLE BENUTZER UND ALLE WERBEAUSGABEN ZU INSTAGRAM GEHEN UND BESONDERS KEIN BUDGET MEHR AN FACEBOOK GEHT!!!
Zumindest scheint es so, wenn man sich einige Schlagzeilen ansieht. Es gab viele, viele atemlose Artikel, in denen davon die Rede war, dass die Facebook-Werbung völlig am Ende ist, weil Instagram ihr Mittagessen isst. Abgesehen davon, dass diese beiden Mahlzeiten am selben Tisch serviert werden, wecken solche Schlagzeilen immer meinen Spionage-Sinn. Glücklicherweise verfügt Skai über einen der umfangreichsten Datensätze zu sozialer Werbung in der Branche. So kann ich die monatlichen Gesamtausgaben von Facebook in Höhe von 75 Millionen US-Dollar untersuchen, um herauszufinden, ob an der übergreifenden Behauptung einer Verlagerung der Werbeausgaben auf Instagram etwas dran ist.
An dieser Geschichte ist natürlich ein Körnchen Wahrheit dran. Im zweiten Quartal blieben die Ausgaben für soziale Netzwerke im Vergleich zum ersten Quartal relativ konstant, wobei Instagram einen leichten Anstieg verzeichnete, während Facebook nur um ein Haar rückläufig war. Und es ist unbestreitbar, dass Instagram im Jahresvergleich schneller wächst als der Rest von Facebook. Aber wie so oft hat Instagram auch eine kleinere Ausgabenbasis, was mich sofort an meinen Lieblingscomic von XKCD erinnert:
Nachgedruckt von xkcd.com
Um das in die richtige Perspektive zu rücken, findest du hier eine Übersicht über die Ausgaben im zweiten Quartal auf Facebook, Instagram und Instagram Stories, die im letzten Monat ebenfalls im Mittelpunkt standen.
Das gibt dir einen Eindruck, aber wie hat sich das im Laufe der Zeit verändert? Wenn wir die Grafik über die letzten 5 Quartale animieren, kannst du sehen, dass Instagram zwar größer wird, aber im Vergleich zum Jupiter immer noch ungefähr so groß ist wie die Erde.
Auch wenn es den Anschein hat, dass sich die Werbeausgaben auf Instagram verlagern, weil die Veränderungsrate bei Instagram höher ist, kommt der größte Teil des Gesamtwachstums im Vergleich zum letzten Jahr von Facebook. Betrachtet man den Gesamtanstieg der Ausgaben für Facebook und Instagram im zweiten Quartal, so stammen 84 % dieser zusätzlichen Ausgaben von Facebook und 16 % von Instagram.
Anders gefragt: Gibt es Werbetreibende, die einen Großteil ihrer Werbeausgaben im Facebook-Universum auf Instagram tätigen? Um das zu verstehen, müssen wir uns die Verteilung der Werbetreibenden auf der Grundlage ihres Instagram-Anteils ansehen. Diese Art der Visualisierung ist als Histogramm bekannt, was bedeutet, dass das, was du gleich sehen wirst, ein Insta-Histogramm ist.
Das mag ein langer Weg sein, um eine einfache Antwort zu bekommen, nämlich dass es nur sehr wenige Werbetreibende gibt, die den Großteil ihrer gesamten Facebook-Ausgaben auf Instagram verwenden. Es ist nicht ganz Null, aber es ist nahe dran. Die Antwort auf die Frage "Gibt es eine Verlagerung der Werbeausgaben von Facebook auf Instagram?" ist also ein klares "Nein".
All das ändert nichts an der Tatsache, dass Instagram ein immer wichtigerer Teil des Werkzeugkastens von Social Marketern ist. Es ist nur noch nicht die dominierende Kraft, wie manche glauben machen wollen.