Wie du wahrscheinlich weißt, war 2016 ein großes Jahr für mobile Apps auf Facebook, denn es wurden einige bahnbrechende Optimierungstools für Werbetreibende für mobile Apps veröffentlicht:
- Weltweites Targeting
- In-App Ereignisoptimierung
- Erweitertes Umwandlungsfenster
- Optimierung der Platzierung
- Und vieles mehr...
Warum halten wir diese Tools für bahnbrechend? Nun, unsere Kunden konnten durch den Einsatz dieser Tools ihre Leistung erheblich steigern, indem sie den Preis pro Aktion (in der App) senkten und die Qualität der Nutzer verbesserten - und das bei gleichbleibender Größe.
Unser Verständnis von Optimierung in Frage stellen
Aus analytischer Sicht stellen einige dieser neuen Optionen unser Verständnis davon in Frage, wie wir am besten optimieren, messen und berichten können. Um das zu verdeutlichen, werde ich mich auf zwei dieser Tools konzentrieren - Worldwide Targeting und Placement Optimization.
In der Vergangenheit haben Werbetreibende Anzeigensätze nach Land und Platzierung getrennt. Das machte die Analyse und Optimierung einfach. So konnten Werbetreibende zum Beispiel leicht die Leistungsunterschiede zwischen diesen drei Anzeigengruppen vergleichen:
- Instagram-Anzeigen in den USA
- Alle Anzeigen in den USA
- Alle Instagram-Anzeigen
Als Facebook jedoch Worldwide Targeting und Placement Optimization einführte, wurde es möglich, zu einer "Single Bucket"-Strategie überzugehen, bei der alle Anzeigensätze zu einem einzigen zusammengeführt und dann automatisch optimiert werden können.
Warum funktioniert die "Single Bucket"-Optimierung so gut?
Kurz gesagt: Obwohl du bei oCPM für Impressionen bezahlst, versucht der Facebook-Algorithmus, auf das von dir ausgewählte Optimierungsereignis zu optimieren (entweder eine Installation oder ein In-App-Ereignis). Eine einfache Erklärung dafür ist, dass Facebook deine Zielgruppe nach der Wahrscheinlichkeit sortiert, dass sie dieses Ereignis ausführt. Wenn du deine Zielgruppe in einzelne Länder aufteilst, sind die "sehr wahrscheinlichen" Nutzer in jedem Land deiner Auswahl schnell erschöpft und du musst die weniger wertvollen Nutzer bedienen. Mit Worldwide Targeting kann Facebook auf das Inventar von 250 Ländern zugreifen (abzüglich der Länder, die du ausgeschlossen hast), um die Nutzer zu finden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit für dich konvertieren werden.
Außerdem kann der Facebook-Algorithmus die Platzierung auch auf Nutzerebene optimieren, indem er die Nutzer identifiziert, die das Optimierungsereignis wahrscheinlich ausführen, wenn es in ihrem Facebook-Newsfeed angezeigt wird, im Gegensatz zu denen, bei denen es wahrscheinlicher ist, dass sie in ihrem Instagram-Feed angezeigt werden. Durch diese Optimierung werden unnötige und kostspielige Impressionen vermieden, für die du zahlen müsstest, wenn du Facebook erlaubst, Werbeanzeigen für die Zielgruppe in bestimmten Platzierungen zu schalten.
Insgesamt bieten die Placement-Optimierung und das Worldwide Targeting Facebook viel mehr Spielraum für eine bessere Optimierung.
Die Optimierung auf die nächste Stufe bringen
Die Aktualisierung, um ein Anzeigenset für mehrere Geos und Placements zu verwenden, wirft zwei Fragen auf:
- Muss ich die einzelnen Länder und Platzierungen innerhalb dieses Anzeigensatzes analysieren?
- Wenn ja - wie?
Fangen wir mit der Antwort auf die erste Frage an. Das ist ganz einfach - JA, du kannst es. Denn du hast die Möglichkeit, Länder von deinem Worldwide Targeting auszuschließen, und manchmal machen die Länder, die du ausschließt, einen RIESIGEN Unterschied in der Gesamtleistung deiner Kampagne.
Leider ist die zweite Frage nicht ganz so einfach zu beantworten. Facebook erlaubt dir zwar, die Daten auf verschiedene Arten aufzuschlüsseln, z. B. nach Land und Platzierung, aber du hast in der Regel nicht den vollen Überblick, da du dich bei der Nachverfolgung von Ereignissen und der Zuordnung von Einnahmen wahrscheinlich auf deinen Mobile Measurement Partner (MMP) verlässt.
NUR Die Konsolidierung der MMP-Aufschlüsselungen in jede einzelne Facebook-Aufschlüsselung ermöglicht eine umfassende analytische Sicht. So kannst du die Ausgabenaufschlüsselung von Facebook mit der Umsatzaufschlüsselung aus deinem MMP vergleichen.
Ein weltweites Targeting-Beispiel
Ein Beispiel: In diesem Fall hat der Werbetreibende die 3-dimensionalen Pivots von Skai Gaming verwendet, um alle weltweiten Targeting-Anzeigensätze zu analysieren, aufgeschlüsselt nach Ländern in den Zeilen.
Hinweis: Die obige Analyse ist nach iOS-Ausgaben sortiert.
Wie erwartet, zeigen die ROI-Spalten eine große Variation. Der Werbetreibende hat einen ROI-Schwellenwert von 15 % in den Filter eingegeben, sodass alle Länder mit einem ROI unter 15 % für jedes mobile Betriebssystem hervorgehoben werden.
Aus diesem Bericht kannst du ersehen, dass 30 % des Haushalts für NUR 1,6 % der Einnahmen verantwortlich sind. Das ist kein fairer Handel, wenn du mich fragst. Wenn du all diese Länder aus den Werbeanzeigen ausschließt, muss Facebook dieses Budget auf andere Länder umverteilen. Ein volles DRITTEL des Budgets wird an Länder mit einem deutlich höheren ROI umverteilt.
Ein Beispiel für die Optimierung der Platzierung
Hier ist ein weiteres Beispiel - in diesem Fall für die Platzierung - oder genauer gesagt - die Publisher-Plattformen aus den Platzierungsattributen:
In diesem Fall zeigen die hervorgehobenen Werte, dass Bilder im Facebook Audience Network (FAN) einen fast 2-fachen ROI haben, aber das Volumen ist gering, im Gegensatz zu den Videos, die im Facebook Newsfeed erfolgreich sind.
Dieses spezielle Produkt hat mit den aktuellen Werbemitteln keinen Weg gefunden, um Instagram zu knacken. Welche Maßnahmen kann der Werbetreibende ergreifen?
- Sie können die Bild- und Videoanzeigen in verschiedene Anzeigensets aufteilen und dann den Facebook-Gebotsmultiplikator für FAN auf die Bildanzeigen anwenden, um das Volumen aus dem Zielgruppen-Netzwerk zu erhöhen. Letztendlich sollte dies den ROI erhöhen und die Gesamtleistung steigern.
- Da Instagram derzeit - kurzfristig - eine schlechte Leistung zeigt, können sie Instagram ausschließen, bis sie die Werbemittel finden, die am besten funktionieren.
Durch die Auswertung seiner Daten und all diese Änderungen konnte dieser Werbetreibende seinen 30-Tage-ROI um erstaunliche 19 % steigern.
Der Schlüssel zum Erfolg
Analysiere deine Aufschlüsselungen. Der Schlüssel zu deinem Erfolg liegt im Targeting verborgen. Diese Einsicht kann dazu führen, dass Länder und Platzierungen mit geringer Leistung ausgeschlossen werden - und Facebook gezwungen ist, das Budget auf besser funktionierende Anzeigensets umzuverteilen.
Bitte kontaktiere uns, wenn du Hilfe bei der Optimierung deiner mobilen App-Werbung oder bei einer der oben genannten Strategien brauchst. Wir würden uns freuen, mit dir zusammenzuarbeiten.