Letzte Woche hatte ich das Vergnügen, auf der Digital Advertising Conference der American Advertising Federation (AAF) in Chicago eine Diskussionsrunde über den Aufstieg von Videos in sozialen Medien zu moderieren.
Das Thema der Veranstaltung lautete "Edge Effect" (Randeffekt) und da die Digitalisierung alle Formen der Werbung verändert hat, leben wir in der Tat am Rand.
An der Veranstaltung nahmen einige der klügsten und innovativsten Köpfe der Marketingbranche teil... und ich.
Von links nach rechts:
David Brot, Executive Vice President, Account Director, Leo Burnett
Pamela Hollander, Vizepräsidentin für integrierte Marketingkommunikation, Allstate
Kevin Lange, Starcom MediaVest Group
Sharon Mussalli, Industry Lead, Unterhaltung, Facebook
Aaron Goldman, CMO, Skai
Hier sind die 4 wichtigsten Erkenntnisse aus unserer Diskussionsrunde:
1. Denke nativ.
Genauso wie wir in der Mobile-First-Ära das responsive Design hinter uns gelassen haben, sind wir auch bei Videos über die bloße Wiederverwendung von Inhalten hinausgekommen. Es ist nicht mehr akzeptabel, einen 30-sekündigen Fernsehspot zu nehmen und ihn online zu verwenden. Du musst etwas schaffen, das zum Medium passt. Egal, ob es sich um ein 6-sekündiges Vine, einen 15-sekündigen Pre-Roll oder eine 2-minütige Langform handelt, produziere ein Video, das der Art und Weise entspricht, wie die Menschen Inhalte auf allen von dir genutzten Plattformen konsumieren. Pam von Allstate hat einige tolle Vines für das NCAA-Turnier gezeigt, die dieses Prinzip verkörpern.
2. Sei kreativ.
Es reicht nicht aus, ein Video zu erstellen, das nur zum Inhalt passt. Du musst einen Weg finden, um wirklich herauszustechen und eine Verbindung zu deinem Publikum herzustellen. In unserer Generation mit der kurzen Aufmerksamkeitsspanne ist eine überzeugende Kreativität wichtiger denn je. Ein weiteres großartiges Beispiel von Allstate ist der Mayhem Sale, der den Sugar Bowl mit der Integration und Aktivierung von Rundfunk und sozialen Medien gestohlen hat. David von Leo Burnett vermittelte die wichtige Erkenntnis, dass viele Zuschauer des Spiels mit mehreren Bildschirmen beschäftigt sind und sich mit dem Gedanken des Oversharing identifizieren.
3. Eliminiere Verschwendung.
Die meisten Online-Videos können jetzt in Echtzeit (auch programmatisch) gekauft werden, indem Daten von 1. und 3. Und auch das Fernsehen geht in diese Richtung. Performance Branding ist nicht länger ein Widerspruch in sich. Wenn deine Videostrategie irgendetwas von "Spray and Pray" beinhaltet, um die Ziele für Reichweite und Häufigkeit zu erreichen, dann lass die Finger davon und sammle keine 200 Dollar. Kevin von SMG hat diesen Punkt deutlich gemacht und gesagt, dass der Schlüssel zum Erfolg in der Nutzung von Software liegt, die die Prozesse der Medienplanung und des Medieneinkaufs automatisieren kann.
4. Die Messung ist wichtig.
Apropos Reichweite und Häufigkeit: Auch wenn es sinnvoll ist, diese KPIs für Online-Videos zu verfolgen, um die Ergebnisse mit denen von Fernsehsendungen zu vergleichen, sollten Vermarkter auch Kennzahlen verwenden, die das wahre Potenzial (und den Wert!) von Social Video erfassen. Und wir reden hier nicht von Likes und Shares. Die Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass "viral" ein Wort mit 4 (oder 5) Buchstaben ist, das niemals in ein Briefing aufgenommen werden sollte. Sharon von Facebook sprach über die Messung der Videodauer und der Verweildauer und ging sogar noch einen Schritt weiter, um die Konversionssteigerung zu messen.