Wird FBX dem Hype gerecht?

Letzte Woche moderierte Josh Dreller, Director of Marketing Research bei Skai, eine Diskussionsrunde auf der OMMA RTB in Chicago. Die Veranstaltung fand im Metropolitan Club statt, auch bekannt als der ⁶⁶. Stock des Willis Tower (für die Chicagoer, die die Namensänderung nicht wahrhaben wollen, immer noch als Sears Tower bekannt).

Vor der Kulisse der Windy City und mit Blick auf ein Publikum von 200 Praktikern leitete Josh die Sitzung: Wird Facebook FBX dem Hype gerecht? Gemeinsam mit Teilnehmern von ChoiceStream, IgnitionOne, Dstillery und VivaKi führte Josh die RTB-Community (Real-Time Bidding) auf den Weg, um herauszufinden, wie der Facebook Exchange (FBX - weil wir von Akronymen mit drei Buchstaben nicht genug bekommen können) nach nur einem Jahr auf dem Display-Markt bereits für Furore gesorgt hat.

Die dynamische Gruppe diskutierte darüber, wie FBX eine neue Ära des RTB eingeläutet hat, indem es riesige Mengen an Inventar auf den Markt bringt und gleichzeitig versucht, einige der anhaltenden Herausforderungen des RTB in Bezug auf Transparenz, Zielgenauigkeit und Inventarqualität zu lösen.

Um noch ein bisschen mehr Farbe ins Spiel zu bringen: Derzeit fließen jederzeit 1,3 Millionen Anzeigen pro Sekunde durch den RTB-Raum. Anstatt sich auf die jeweilige Inventarquelle für diese Anzeigen zu konzentrieren, haben sich die Praktiker/innen angewöhnt, RTB auf der Basis von einzelnen Impressionen zu betrachten. In der Vergangenheit gab es mit dem Wachstum von RTB immer einen Haufen Inventar, aus dem man sich etwas aussuchen konnte.

Es gibt 3 Hauptunterschiede zwischen FBX und anderen Supply Side Partners (SSPs). Im Folgenden werden die Ansichten der Diskussionsteilnehmer zu FBX und seiner Wirksamkeit nach einem Jahr auf dem Markt dargestellt:

1. Wie gut ist es? Ist es leistungsfähig? - Die kurze Antwort lautet: Ja. Weil es so viel Inventar gibt, sind die Anzeigenpreise sehr effizient. Wir befinden uns immer noch an einem Punkt, an dem diese Quelle noch neu ist und wächst, also ist sie noch nicht von Bietern gesättigt. (Etwa 20 % aller Display-Anzeigen werden heute auf FB geschaltet.) In einem auktionsbasierten Medienumfeld werden niedrigere Preise erzielt, wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt; das wird sich ändern, wenn FBX weiter wächst und reift, aber es wird immer noch günstiger sein als der Direktkauf.
2. Ist es sozial oder nicht? - Nach Meinung von Sozialexperten: ja. Display-Anzeigen sind zwar nicht von Natur aus "sozial", aber die Art und Weise, wie die Anzeigen für FBX erstellt werden, ist viel sozialer als die Art und Weise, wie Anzeigen sonst bei Standard-RTB funktionieren würden. Die Anzeigen auf FBX sind mehr auf das Publikum zugeschnitten. Sie sollten wie Display-Anzeigen gekauft und verkauft werden, aber sie sollten soziale Botschaften enthalten - kurz und leicht verdaulich.
3. Wie passt FBX zu den 3 historischen Herausforderungen von RTB?

• Transparenz - FBX ist sehr transparent. Käufer schätzen an FBX unter anderem, dass sie wissen, dass ihre Anzeigen auf Facebook geschaltet werden. Menschen, die sonst Bedenken hätten, wo ihre RTB-Anzeigen laufen könnten, sind eher bereit, RTB auszuprobieren, wenn es mit dem Namen Facebook verbunden ist.
• Targeting-Genauigkeit - Obwohl niemand bestreitet, dass Facebook über die besten Daten verfügt, hat es diese nicht so schnell freigegeben, wie viele es gerne hätten. Facebook ist immer noch Eigentümer der Daten, kontrolliert sie und ist (verständlicherweise) vorsichtig, zu viel preiszugeben, da das Unternehmen so viele persönliche Informationen verwaltet. #Privacyissues
•  Qualität des Inventars - Vermarkter haben bei FBX das Gefühl, dass sie die Qualität kontrollieren können - was du kaufst, ist von Natur aus Facebook. Dennoch muss jeder Social Advertiser bedenken, dass seine Anzeigen von nutzergenerierten Inhalten umgeben sein können, insbesondere von Nachrichten, die er normalerweise nicht fördert oder unterstützt. Die Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass Facebook sicherlich mehr Maßnahmen ergreifen könnte, um sicherzustellen, dass Anzeigen für z. B. College-Kurse nicht zwischen dem 16-jährigen Cousin, der #selfies postet, und dem lang verschollenen "Freund" aus der High School, der einen politischen Kommentar abgibt, eingeblendet werden.

Die Moral von der Geschicht? FBX ist eine Kraft, mit der man rechnen muss, und wird auch in Zukunft den RTB-Bereich dominieren.