Skai Intersections Expert Q&A Series: Chris Copeland

Der heutige Gastexperte in unserer Serie Kreuzungen ist Chris Copeland, Vorstandsvorsitzender von GroupM Nächstedie zukunftsorientierte Medieninnovationsabteilung von GroupM. Chris ist verantwortlich für das Kuratieren und Vermitteln von aufschlussreichen Medienlösungen auf etablierten und neuen Plattformen. 

Chris wurde ausgewählt, GroupM Next zu leiten, nachdem er neun Jahre lang die Search-Marketing-Praxis innerhalb von GroupM geleitet hatte. Zu seinen Erfolgen gehört die Entwicklung und Integration des globalen Suchmaschinenmarketing-Angebots für GroupM-Agenturen, GroupM Search, das weltweit 1,3 Milliarden Dollar an Suchabrechnungen verwaltet und auf mehr als 1.000 Suchmaschinenmarketing-Strategen in 40 Ländern angewachsen ist.

Chris ist ein aktives Mitglied in den Beiräten der 4A's, von Google, Yahoo!, MSN und I-COM. Er tritt häufig als Redner in globalen Foren auf, in denen der digitale Markt diskutiert wird, und schreibt regelmäßig redaktionelle Kommentare für Advertising Age, ClickZ, MediaPost und MediaBizBloggers.com. Im Herbst 2013 wurde Chris als Mitglied in die ClickZ Digital Hall of Fame aufgenommen.

Du warst einer der ersten, der die Synergien zwischen Suche und sozialen Medien erforscht hat, gerade als sich Social Media als wichtiger Marketingkanal durchsetzte. Was waren deiner Meinung nach die wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Untersuchung?

Copeland: In gewisser Weise hat unsere Forschung das bestätigt, was die Branche gerade erst sehen. Jeder wusste, wie dominant Google war, und konnte das Potenzial von Facebook erkennen. Da lag es nahe zu fragen, ob die Menschen beides für eine Aufgabe nutzen würden, und wenn ja, wie das für Verbraucher und Marken gleichermaßen aussehen könnte. Ich glaube, was wir bekamen, war eine frühe Bestätigung dafür, dass die Kombination von Suche und sozialen Netzwerken enorm sein wird. Bisher haben die Menschen Google genutzt, um zu erfahren, was sie in Betracht ziehen sollten, aber plötzlich konnten sie Produkte entweder über die Suche oder über soziale Netzwerke entdecken und dann von der anderen Quelle (Maschine oder Mensch) die gewünschte Bestätigung erhalten, dass sie die richtige Wahl getroffen haben.

Hat sich eine dieser Erkenntnisse in den letzten Jahren verändert (verstärkt, widerlegt oder verändert), als die soziale Werbung reifer wurde?

Ich glaube, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher die verschiedenen Kanäle immer besser miteinander verknüpfen. Sie zögern nicht, Google, Facebook, Pinterest oder andere Quellen um Vorschläge zu bitten. Als wir die Studie zum ersten Mal durchgeführt haben, habe ich den Gruppen gesagt, dass sie mit einer stärkeren Überschneidung rechnen sollten, und ich glaube, das ist auch eingetreten.

Was ich nicht erwartet hatte, war die Rolle, die anonyme soziale Empfehlungen spielen würden. Bei Yelp konnte man die Bereitschaft erkennen, den Rat von Fremden in die Entscheidungsfindung einfließen zu lassen, aber mit Twitter und Pinterest ist dies explodiert. Ich denke, Google hat sich in vielerlei Hinsicht von der Entdeckung zur Bereitstellung verlagert. Die explosionsartige Zunahme von PLAs (jetzt Google Shopping) und der Anstieg der Ausgaben für die mobile Suche lassen vermuten, dass die Menschen ihre Einkäufe über Google tätigen, auch wenn sie dort nicht so oft anfangen, wie sie es vielleicht zu Beginn unserer Untersuchung getan haben.

Wo sollte deiner Meinung nach ein integrierter Ansatz für Suche und soziale Netzwerke in den gesamten Medienplan passen?

Am Ende des Tages haben diese Kanäle in vielerlei Hinsicht ihre Interessen in Bezug auf Marken aufeinander abgestimmt. Die Suche war schon immer eine Kombination aus der Optimierung von Inhalten für die Entdeckung und der Bezahlung, um sicherzustellen, dass ein direkter Weg existiert. Kluge Marken haben ihre Inhalte, in der Regel Seiten innerhalb von Websites, so gestaltet, dass sie unabhängig von der Suchanfrage oder den Ergebnissen gefunden werden können.

Nun, es stellt sich heraus, dass es im sozialen Bereich nicht viel anders ist.

Wir haben uns eine Zeit lang intensiv mit der Diskussion um Paid, Owned und Earned beschäftigt, weil Facebook sich so entwickelt hat. Auch wenn Earned einen Platz hat, ist er jetzt viel stärker quantifiziert. Bleiben noch Paid und Owned: Markeninhalte, die für den Konsum optimiert werden müssen, und bezahlte Investitionen, um die Reichweite dieser Inhalte zu erhöhen oder Interesse zu wecken, wo es sonst vielleicht nicht vorhanden wäre.

Marken, die Social Listening Tools nutzen, um ihre Keyword-Listen und Budgets in der Suche zu ändern, sind mittlerweile so etwas wie die Norm, aber es ist ziemlich einfach. Was mich begeistert, sind Diskussionen über die kanalübergreifende Erstellung von Assets, bei denen auf der Grundlage von Kosten, Reichweite und Wirkung bewertet wird, was benötigt wird. Das war vor einem Jahr noch gar nicht auf dem Tisch. Es ist wirklich interessant, was das für die Unternehmen bedeutet. Wenn sich die Welt auf Optimierung und Akquisition vereinfachen lässt, können wir damit beginnen, unsere Personalstruktur zu verändern. Das hat nicht nur enorme Vorteile für unsere Kunden, die effizientere und informiertere Mitarbeiter bekommen, sondern es verändert auch unser Angebot und schafft enorme Chancen für die Menschen, die in dieser Branche arbeiten.

"Was mich aufregt, sind Diskussionen über die kanalübergreifende Schaffung von Vermögenswerten, bei denen bewertet wird, was auf der Grundlage von Kosten, Reichweite und Wirkung benötigt wird. Das war vor einem Jahr noch gar nicht auf dem Tisch."

Wie vermittelt GroupM seinen Kunden die Vorteile der Integration von Suche und sozialen Netzwerken?

Agenturen haben viele Verpflichtungen gegenüber ihren Kunden, aber Marken wollen vor allem einen Wettbewerbsvorteil und Effizienzvorteile. Jedes Angebot, vor allem, wenn du verschiedene Disziplinen zusammenbringst, muss einen Marktvorteil gegenüber der Konkurrenz bieten. Wenn wir also mit unseren Kunden über die Vorteile sprechen, beginnen wir mit den Vorteilen, von denen wir überzeugt sind, die sie sehen sollten, und den Beweisen, die wir durch unsere Arbeit für andere erbracht haben.

Die kanalübergreifende Integration ist nicht immer einfach. Welchen Herausforderungen sind deine Teams begegnet und wie hast du sie gelöst?

Wenn du dich erst einmal verpflichtet hast, ist es eigentlich gar nicht so schwer. Wenn die Leute das Warum akzeptieren, kann das Wie gelöst werden. Ja, eine einheitliche Sprache und Herangehensweise sind wichtig, aber das ist ein Klacks im Vergleich zu der Entscheidung, ein Haus zu bauen. Wir glauben, dass dies eine große Chance für Marken ist und unsere Begeisterung spricht Bände bei unseren Kunden. Sie sehen die Leidenschaft und das interne Engagement, das ihre eigene Organisation beflügelt. Das ist der Punkt, an dem wir gerne wären, denn wir wissen, dass wir gewinnen werden, wenn wir in diese Position kommen.

Zu deinem Job gehört es, für die nächsten 3 bis 5 Jahre zu planen. Wie sieht die Zukunft der Suche und der sozialen Synergie aus?

Das Entdecken und Teilen wird auf eine Art und Weise geschehen, an die wir noch gar nicht gedacht haben, und zwar auf Geräten, die wir nie als besonders geeignet für die Suche oder soziale Verbindungen angesehen haben. Ich denke, dass die gesamte Erfahrung des Suchens und Teilens viel passiver sein wird. Ich denke, dass die Fortschritte beim maschinellen Lernen in den nächsten Jahren dafür sorgen werden, dass sich der gesamte Prozess sehr natürlich und präzise anfühlen wird. Das ursprüngliche Wertversprechen von Google bestand in der Organisation und Relevanz. In fünf Jahren wird die Relevanz völlig neu definiert sein und die Menschen werden von einer Zielgruppenansprache frustriert sein, die sich heute noch genial präzise anfühlt. Die größte Veränderung wird jedoch die Vernetzung unserer Geräte sein, von zu Hause über die Arbeit bis hin zum Spiel, und was das für uns bedeutet, um mehr Nutzen zu haben.