iProspect arbeitet mit Skai zusammen, um die Suchoptimierung zu verbessern und den Umsatz und ROI von Hilton zu steigern

Hintergrund

Hilton Worldwide, ein weltweit führendes Unternehmen in der Hotelbranche, umfasst mehr als 4.600 Hotels in 93 Ländern auf sechs Kontinenten. Seit vier Jahren arbeitet das Unternehmen mit iProspect im Bereich digitales Marketing zusammen, einschließlich der umfangreichen und komplexen Paid-Search-Initiativen der Marke. Durch die gemeinsamen Anstrengungen dieses innovativen Teams konnte Hilton Worldwide trotz der Reife des Programms, das bereits vier Jahre lang strategisch und operativ optimiert wurde, kontinuierliche Verbesserungen bei Prozessen und Leistungen erzielen.

Herausforderung

2015 forderte Hilton Worldwide iProspect und seinen Partner Skai heraus, einen Plan zu entwickeln und umzusetzen, der entweder:

• Verbesserung des ROI ohne Budgeterhöhung
• Umsatzzahlen trotz reduzierter Ausgaben beibehalten

Das ultimative Ziel dieses Experiments war es, die Einnahmen für alle 4.600 Immobilien und ihre jeweiligen Märkte ganzheitlich zu maximieren, ohne die Effizienz zu beeinträchtigen, d.h. zu wenig oder zu viel Geld auszugeben, oder die Fähigkeit des Teams zu gefährden, die Budgetverschiebung über festgelegte Ausgabenzyklen effektiv zu steuern.

Das gemeinsame Team kam zu diesen Zielen als natürliche Weiterentwicklung der Arbeit, die sie in den letzten Jahren gemeinsam im Rahmen des EDGE-Modells von Hilton Worldwide geleistet haben. Das EDGE-Modell ist ein ganzheitlicher Ansatz für die Budgetzuweisung und basiert auf der Anwendung eines einzigen Budgets auf die Gesamtheit aller Hilton Worldwide Immobilien, Märkte und Marken- bzw. Nicht-Marken-Suchaktivitäten.

Um die gesetzten Ziele zu erreichen, musste das Team in der Lage sein, mehrere Konten anhand eines einzigen Ziels über eine einheitliche Richtlinie zu optimieren. Sie brauchten einen Prozess, der die Leistung von mehr als 300 Kontoprofilen, die verschiedene Kombinationen von Immobilien/Markt/Marken- und Nicht-Marken-Attributen repräsentieren, bewerten und einstufen konnte, um dann - basierend auf der angewandten Richtlinie und gemäß der EDGE-Strategie - die Ausgaben- und Gebotsoptimierung über das gesamte Spektrum der Profile hinweg effizient und präzise durchzuführen.

Lösung

In einer Reihe von Treffen mit ihren gemeinsamen Strategie- und Technikteams stellten iProspect und Skai fest, dass sie eine Lösung entwickeln konnten, die den Anforderungen der Kampagne entsprach.

Um die Erkenntnisse zu maximieren, beschloss das Team, Tandemtests mit zwei Gruppen von Profilen durchzuführen: Eine Testgruppe sollte aus Profilen bestehen, die zuvor über die Gebotsrichtlinien Skai Portfolio Optimizer (KPO) verwaltet worden waren, und die zweite Testgruppe sollte aus Profilen bestehen, die noch nicht unter einer Richtlinie verwaltet worden waren. Da sie den höchsten Traffic und die beständigsten Budgets haben, würden die Profile in beiden Gruppen mit Marken-Keywords verknüpft werden.

Skai arbeitete unterdessen an der Weiterentwicklung seiner Budgetierungs- und Prognosetechnologie Halogen, um diese neue Art der Verwaltung mehrerer Profile im Hinblick auf ein einziges Ziel zu ermöglichen; das Ergebnis war ein innovatives Produkt namens Cross-Profile Halogen. Zusätzlich zu den bereits soliden Funktionen des bestehenden KPO von Skaibot die neue Cross-Profile-Halogen-Lösung eine aggregierte Prognosefunktion, die Leistungsdaten nutzt, um die Auswirkungen einer Erhöhung oder Senkung der Ausgaben über mehrere Profile hinweg zu prognostizieren. Skai Halogen ermöglichte es den Kampagnenmanagern außerdem, die Budgetobergrenzen im Handumdrehen anzupassen. Da die Lösung eine profilübergreifende Verwaltung ermöglicht, konnte viel Zeit gespart werden, die sonst für die manuelle Optimierung der einzelnen Profile aufgewendet worden wäre.

Ergebnisse

Nachdem die einmonatige Testphase vorbei war, war klar, dass das Team etwas erreicht hatte.

Die besten Ergebnisse erzielte die Testgruppe von Profilen, die zuvor im Rahmen einer regulären KPO-Richtlinie individuell verwaltet worden waren. Bei dieser Gruppe verzeichnete das Team eine Steigerung des ROI um 9 %, was auf einen Anstieg der Einnahmen um 5 % und einen Rückgang der Kosten um 4 % zurückzuführen war. Die Ergebnisse für die andere Testgruppe - Profile, die noch nicht über eine individuelle Richtlinie verwaltet worden waren - waren ebenfalls positiv.

Mit dieser Kampagne wurden nicht nur die primären ROI-, Umsatz- und Ausgabenziele erreicht, sondern auch die Effizienz gesteigert, indem der Zeitaufwand für die Prüfung von Profilen erheblich reduziert wurde (vorher schätzungsweise 4 Stunden pro Tag, basierend auf der Prüfung von 50 Profilen à 5 Minuten). Außerdem war es für das Team dank der aggregierten Prognosen, die über Halogen zur Verfügung standen, viel einfacher, Muster und Trends über mehrere Profile hinweg zu erkennen und so die Gesamtstabilität durch genauere Vorhersagen zu verbessern, die dem Team halfen, die Ausgaben stabil zu halten und die Budgets einzuhalten.