Ende Februar wurde bekannt, dass Google die Suchergebnisseite (SERP) für die Desktop-Suche grundlegend verändern würde. Das Gefühl des Chaos war greifbar. Würden die CPCs in die Höhe schießen? Würden sich die Nutzerinnen und Nutzer in dem nun leeren weißen Raum auf ihren Bildschirmen verlieren und über die Ewigkeit und deren Bruchteile nachdenken? Was würde mit dem "Goldenen Dreieck" aus all den Eye-Tracking-Studien passieren?
Nun, jetzt haben wir einige Daten. Der Himmel ist nicht eingestürzt und die CPCs sind tatsächlich nicht in die Höhe geschossen.
Auf der gesamten Skai sank der CPC in der ersten Woche nach der vollständigen Einführung dieser Änderung um einen Penny (oder etwa 1 %). Die größten Unterschiede waren die Verbesserung der durchschnittlichen Position um 0,2, wodurch die Anzeigen im Durchschnitt näher an den Anfang der Seite gerückt sind, und der Anstieg der Klickrate (CTR) um ein Zehntelprozent, was einem Anstieg von 7% gegenüber der Vorwoche entspricht. Die Veränderungen des Klick- und Ausgabenvolumens von Woche zu Woche bewegten sich letztlich im Rahmen der normalen wöchentlichen Schwankungen, mit einem leichten Anstieg der Klicks und einem geringeren Anstieg der Ausgaben aufgrund des Rückgangs des durchschnittlichen CPC.
Der Anstieg der CTR ist etwas, das viele erwartet haben. Das Angebot an Impressionen wird eingeschränkt, während sich die allgemeine Absicht nicht geändert hat. Das haben wir in viel drastischerer Form gesehen, als Facebook seinen Fokus von den Anzeigen in der rechten Leiste auf den News Feed verlagerte.
Es sind die CPC- und durchschnittlichen Positionsveränderungen, die faszinierend sind. Sollte dies nicht den Wettbewerb für gut sichtbare Keywords erhöhen? Eigentlich hätte man erwarten können, dass jeder Anstieg der durchschnittlichen Position mit einem Anstieg des CPC einhergeht, da die Bietstrategien greifen, um die Position zu halten.
Bei der durchschnittlichen Position hat unser Team festgestellt, dass die geringere Anzahl von Anzeigen pro Seite einen wesentlichen Einfluss darauf haben kann, wie diese Kennzahl insgesamt funktioniert, da viele der Impressionen von niedrigeren Positionen einfach nicht vorhanden sind, um den Durchschnitt von der Spitze wegzuziehen. Das kann einfach daran liegen, wie die Berechnungen im neuen Layout funktionieren.
Außerdem vergessen wir bei all dem vielleicht, dass ein Großteil des Alarms, der durch diese Änderung ausgelöst wurde, sich auf einzelne Keywords bezog, während wir auf der Ebene der Werbetreibenden sehr große Gruppen von Keywords betrachten, die sich sehr unterschiedlich verhalten können.
Es kann durchaus sein, dass einige Keywords härter um ihre Position kämpfen, aber diese werden durch Keywords ausgeglichen, die diesen Kampf vielleicht verlieren.
Alles in allem sehen wir, dass die Gewinner die Gesamtleistung des Portfolios steigern, indem sie bei gleichem Preis ein besseres Engagement bieten. Der Schlüssel ist also in vielen Fällen nicht die Veränderung selbst, sondern die (in den meisten Fällen algorithmische) Reaktion auf diese Veränderungen. Ist es möglich, dass in diesem Szenario alle gewinnen?