Letzte Woche habe ich an der OMMA RTB in Los Angeles teilgenommen. Das Thema der Konferenz waren die "wachsenden Schmerzen und Herausforderungen" von Programmatic und Real Time Bidding (RTB). Den ganzen Tag über gab es interessante Diskussionen über Display Media Inventar, Transparenz und Betrug unter den Akteuren des Ökosystems, mobile Möglichkeiten und vieles mehr.
Ich habe mich gefreut, auf der Bühne an einer Diskussion über Best Practices für die Facebook-Börse (FBX) teilzunehmen. Im letzten Slot des Tages stellte ich zu meiner Überraschung fest, dass dies das erste Gespräch des Tages über FBX - Facebooks RTB Exchange - war. FBX kam 2012 auf den Markt und sorgte für großes Aufsehen in der Branche. Wo steht FBX heute, zwei Jahre später?
FBX ist nur eine Komponente einer ganzheitlichen Facebook-Strategie und sollte mit anderen bestehenden Anzeigentypen zusammenarbeiten.
Moderiert wurde die Diskussion von Gabe Gottlieb, dem CEO von Adomic, und die weiteren Podiumsteilnehmer repräsentierten eine gute Mischung aus Technologie, Agentur und Marke, darunter:
Christopher Hansen, Präsident, Netmining
Drew Huening, stellvertretender Direktor, Social Channel, VivaKi
Ryan Johnson, Leiter der Abteilung Interaktion, MediaCom LA
Amrita Sahasrabudhe, Direktorin für Marketing, Aramark
Das Gespräch drehte sich um FBX-Strategien und -Ziele, Kreativtypen und Format-Updates, aber so richtig interessant wurde es, als wir in den mobilen Bereich kamen. Die mobile Werbung machte 62 % der gesamten Werbeeinnahmen von Facebook im zweiten Quartal 2014 aus, aber FBX spielt im Moment noch nicht einmal im mobilen Bereich mit. Die Frage, die Drew dem Panel stellte, lautete also: Wird FBX in den mobilen Bereich einsteigen? Und die meisten von uns waren sich nicht sicher, wie sich diese Geschichte entwickeln würde.
FBX ist nur eine Komponente einer ganzheitlichen Facebook-Strategie und sollte mit anderen bestehenden Anzeigentypen zusammenarbeiten. Facebook hat sein Angebot weiter ausgebaut und neue Funktionen eingeführt, um die Lücken zu schließen, in denen ein Bereich schwach ist.
Mobile ist ein gutes Beispiel dafür. FBX ist zwar nicht für Mobilgeräte verfügbar, aber die Custom Audiences von Facebook bieten eine Möglichkeit, diese geräteübergreifenden Zielgruppen auf ergänzende Weise anzusprechen. Letztendlich sind wir uns wohl alle einig, dass FBX nicht isoliert betrachtet werden sollte, sondern als Teil eines größeren digitalen Ganzen.
Wir haben unsere Diskussion mit einigen Best Practices abgeschlossen, die ich jetzt für dich hervorheben möchte:
Chris betonte die Bedeutung einer tieferen Attribution. Drew ermutigte die Marketer, soziale Kennzahlen wie Likes und Shares zu integrieren. Ryan erinnerte die Anwesenden daran, dass FBX ein ansprechendes Umfeld ist und dass Marketer dies für ihre Botschaften und ihre Kreativität ausnutzen sollten. Amrita bekräftigte, dass Marketer ihre Zielgruppen kennen müssen und sich nicht in Kanälen, Medien oder Targeting-Methoden verzetteln dürfen.
Amritas Aussage deckt sich mit unseren Überlegungen zu sozialen Netzwerken, nicht nur FBX, bei Skai. Marketer müssen anfangen, Daten kanalübergreifend zu nutzen und zu aktivieren, um Zielgruppen zu erreichen und anzusprechen, und nicht nur Keywords oder Likes und Interessen. Die Zukunft von FBX mag ungewiss sein, aber eines ist sicher: Werbetreibende müssen weiterhin testen und lernen, iterieren und innovieren, um in dem sich entwickelnden RTB-Ökosystem Schritt zu halten.