Heute gibt es einen Gastbeitrag von Daniel Benton. Daniel Benton ist General Manager Search bei Salmat, einem australischen Full-Service-Unternehmen für Marketing und Kommunikation.
Vorbei sind die Zeiten, in denen Käuferinnen und Käufer einfach zeigen, klicken und kaufen. Haben sie das eigentlich jemals getan? Auf jeden Fall ist die heutige Customer Journey lang und komplex, voller Wendungen, Abzweigungen und sogar Pannen auf dem Weg.
Die Vermarkter müssen nicht nur sicherstellen, dass sie die gesamte Reise kennen, sondern auch die richtigen Mechanismen einsetzen, um zu verhindern, dass die Kunden durch die Maschen schlüpfen und in die Hände der Konkurrenz gelangen.
Es gibt keine "Silberkugel"
Die Wahrscheinlichkeit, dass deine Customer Journey viel komplexer ist, als du denkst. Verbraucherinnen und Verbraucher durchlaufen heute viele Berührungspunkte und Kanäle, bevor sie zu Kunden werden - sie sehen bezahlte Suchanzeigen, erhalten E-Mails, klicken sich durch organische Suchergebnisse und vieles mehr. Diese Reise kann manchmal Tage, manchmal Wochen oder Monate dauern. Und zur großen Enttäuschung von Digitalvermarktern gibt es keine "Wunderwaffe", die sie direkt zu dir führt.
Noch komplizierter wird es, wenn sich die Reise je nach Käufer und Branche drastisch verändert.
Eine Google-Analyse hat zum Beispiel ergeben, dass Autokäufer in Australien eher in der Mitte des Kaufprozesses von bezahlter Suche beeinflusst werden, während die Käufer von Schönheitsprodukten eher am Anfang ihrer Entscheidungsfindung von bezahlter Suche beeinflusst werden.
Das ist keine exakte Wissenschaft, aber es beweist, dass es keine Einheitsgröße für alle gibt. Du musst dir die Zeit nehmen, die Reise für deine Kunden auszuarbeiten.
Aber halt, es gibt mehr als eine Customer Journey.
Es gibt Tausende von möglichen Wegen, die ein Kunde gehen kann, bevor er konvertiert, und unsere E-Commerce-Kunden sind der beste Beweis dafür.
Bei einem Einzelhändler gab es im April 2015 sage und schreibe 4.495 verschiedene Online-Konversionspfade. Das sind 4.495 verschiedene Wege, die die Nutzer auf ihrem Weg zum Kunden gegangen sind. Mehr als die Hälfte dieser Pfade beinhaltete zwei oder mehr Kontaktpunkte.
Ein anderer E-Commerce-Händler hatte "nur" 2.050 verschiedene Pfade zum Kauf, aber 37% der Konversionen umfassten zehn oder mehr Touchpoints.
Zoomen wir etwas näher heran, um den genauen Weg zu sehen, den die konvertierten Kunden genommen haben. Dieser spezielle Weg führte bei einem E-Commerce-Händler zu 8 Konversionen. Während dieser Reise durchlief der Kunde mehrere der folgenden Aktivitäten: Er besuchte die E-Commerce-Website über die bezahlte Suche, erhielt Werbe-E-Mails, sah sich Display-Impressionen an und interagierte mit organischen Suchergebnissen, bevor er schließlich konvertierte.
Die Lektion hier ist, dass der Kaufprozess unglaublich komplex sein kann und dass Marketingspezialisten wissen müssen, wie sich ihre Zielgruppen online verhalten, um mit der richtigen Botschaft am richtigen Ort zu sein.
Nur weil die Customer Journey komplex ist, heißt das nicht, dass sie nicht navigiert werden kann.
Marken, die Zeit und Ressourcen darauf verwenden, die digitalen Wege ihrer Kunden zu verstehen und zu optimieren, werden dafür belohnt.
Nehmen wir das obige Beispiel - über jeden der verschiedenen Touchpoints ist es dem Einzelhändler gelungen, den Kunden zu halten und ihn nicht an die Konkurrenz zu verlieren.
Deine nächsten Schritte
Der erste und wichtigste Schritt besteht darin, die Reise deiner Kunden zu verstehen. Sobald du weißt, wie die Customer Journey aussieht, gibt es ein paar wichtige Techniken, um deine digitalen Kampagnen zu optimieren und sicherzustellen, dass deine potenziellen Kunden nicht durch die Maschen fallen:
1. Überprüfe dein Zurechnungsmodell
Bei der Marketing-Attribution wird der Wert einer Online-Konversion aufgeteilt und auf die verschiedenen Touchpoints verteilt, die zu der Konversion geführt haben.
Wenn du ein Attributionsmodell für die letzte Berührung verwendest, bewertest du die Leistung der Kanäle wahrscheinlich nicht richtig. Da sich die Attributionsmethoden weiterentwickeln, um geräte- und kanalübergreifende Aktivitäten zu erfassen, solltest du einen datengesteuerten Ansatz verwenden, um alle Touchpoints zu verfolgen und zu bewerten, die zum gewünschten Ergebnis geführt haben.
2. Bring deine Analysen in Ordnung
Wenn dein Analyse-Setup unvollständig ist, solltest du es sofort in Ordnung bringen. Das bedeutet, dass du dich um unvollständiges Tagging, ungenaue Zieldaten und so weiter kümmern musst. Webanalyse ist das Äquivalent zum Radar des Flugzeugs, mit dem du fliegst. Ein schlechtes Radar bedeutet, dass du dein Ziel nicht erreichst.
Wenn du noch nicht auf Universal Analytics von Google umgestiegen bist, empfehle ich dir, dies jetzt zu tun. Es ist zwar nicht perfekt, aber es ist ein Beispiel für ein Tool, das dir hilft, deinen Erfolg in der heutigen Multi-Screen- und Multi-Device-Welt zu messen.
3. Nutze deine Daten
Nutze deine Daten in Echtzeit, um die Reise deiner Kunden besser zu steuern und sie an deine Marke zu binden. Das mag überwältigend erscheinen, aber genau deshalb überlässt du der Technologie die harte Arbeit. Die Intent-Driven Audiences von Skainutzen zum Beispiel fortschrittliche Algorithmen, um Suchintentionsdaten auf deine sozialen Kampagnen in Facebook anzuwenden, damit du sie über Custom Audiences erneut ansprechen oder Lookalike Audiences erstellen kannst.
4. Nachrichten pro Kanal zuschneiden
Sobald die verschiedenen Kanäle im Spiel sind, musst du die Botschaften an die Zielgruppen anpassen, je nachdem, in welchem Stadium des Entscheidungsprozesses sie sich befinden. Der immer wieder brillante Analytiker Avinash Kaushik bietet einen einfachen, aber prägnanten Rahmen für das Messaging.
5. Sei realistisch bei der Zeitplanung
Überlege dir anhand der Zeitspanne in deinen Analysen, welches Rückblickfenster am besten geeignet ist. Wenn du ein teures oder hochpreisiges Produkt verkaufst, musst du dich nicht wundern, wenn zwischen dem ersten Kontakt und der Konversion eine lange Zeitspanne liegt.
Was auch immer du tust, verlass dich nicht auf dein Glück.
Wenn du die Komplexität der Customer Journey unterschätzt, kannst du deine Ziele unmöglich mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen... es sei denn, du hast großes Glück. Du musst sicherstellen, dass deine Marke genau in dem Moment präsent ist, in dem der Verbraucher bereit ist zu kaufen - und das bedeutet, dass du auf mehreren Kanälen gleichzeitig mit einer relevanten Botschaft präsent sein musst.
Mach das richtig, oder du wirst zurückgelassen.