Zusammenfassung
In diesem Artikel erörtert Margo Kahnrose, CMO von Skai , die wachsende Besorgnis über generative KI und ihre potenziellen Auswirkungen auf Arbeitsplätze, insbesondere im Marketing. Es wird erwartet, dass generative KI etwa 30 % der Wissensarbeit ersetzen wird. Kahnrose argumentiert, dass generative KI der digitalen Werbebranche helfen kann, sich von einer kanalzentrierten zu einer kundenzentrierten Arbeitsweise zu entwickeln, indem sie sie entlastet und es Marketern ermöglicht, sich auf tiefgreifendere Arbeit, Kreativität und Einfallsreichtum zu konzentrieren.
Mai 2, 2023
Vor ein paar Wochen traf ich bei einem Abendessen in Las Vegas einen Voiceover-Talentscout, der vor kurzem von Los Angeles hierher gezogen war. Obwohl er schon etwas älter ist und nach der Schließung seiner Tonstudiokette aufgrund einer Pandemie gezwungen war, sich beruflich neu zu orientieren, könnte sein derzeitiger Schwerpunkt nicht zukunftsorientierter sein: die Verbesserung der menschlichen Stimme mit generativer KI, um Synchronisationen für Streaming-Netzwerke zu erstellen. Er holt sich Künstler mit unterschiedlichen Dialekten und Akzenten, um Aufnahmen von tausenden zufälligen Wörtern zu erstellen, die mit Hilfe von KI-Programmierung dynamisch aneinandergereiht werden, um die Skripte für eine wachsende und scheinbar unersättliche Liste von internationalen Serien und Filmen zu synchronisieren.
Das ist ziemlich cooles Zeug, wenn auch noch etwas unfertig (vielleicht hast du, wie ich, versucht, Money Heist auf Englisch zu sehen, und vielleicht bist du, wie ich, nicht durchgekommen). Doch trotz der faszinierenden Karrierechance, die die Fortschritte in der generativen KI unserem neuen Freund eröffnet haben, war er ungemein pessimistisch, was die Auswirkungen auf die Zukunft angeht, und sagte unverblümt den Untergang der Menschheit voraus. Ich erwähnte den mildernden Faktor des regulierten Datenzugriffs. Er sprach viel über die Singularität.
Aber die meisten Ängste, die ich in diesen Gesprächen wahrnehme, sind eher persönlicher Natur, mit Anzeichen von katastrophalem Denken, z.B. Wenn KI meinen Job übernehmen kann, wie werde ich dann relevant bleiben?
Ich habe festgestellt, dass andere Gespräche zu diesem Thema ähnlich belastet sind - eine befreundete Juristin bei Google nannte die breite Veröffentlichung von ChatGPT "unglaublich unverantwortlich". Als ich sie auf Bard ansprach, schoss sie zurück: "Wir sitzen seit einem Jahrzehnt auf LLMs. Es gibt einen Grund, warum wir uns zurückgehalten haben."
Selbst im Bereich des Marketings reichen die Meinungen und Reaktionen von Fatalismus, dass wir alle arbeitslos werden, bis hin zur Ablehnung, dass kein Roboter jemals das tun kann, was ich tue. Auf beiden Seiten gibt es Angst.
Es ist ein weitreichendes Thema. Und viele Sorgen sind natürlich praktischer Natur, vor allem in Bezug auf die Genauigkeit der Informationen und die Verwaltung. Diese haben Auswirkungen auf die Gesundheit und Sicherheit des Einzelnen, ganz zu schweigen von der Sicherheit der Marke.
Aber die meisten Ängste, die ich in diesen Gesprächen wahrnehme, sind eher persönlicher Natur, mit Anzeichen von katastrophalem Denken, z. B. Wenn KI meinen Job übernehmen kann, wie werde ich dann relevant bleiben? Ich habe mit einem Content-Marketer gesprochen, der sich dagegen sträubte und mir sagte, dass es keine Abkürzung für tiefgründiges Storytelling gibt und niemals geben wird. "Ich interviewe meine Themen und erforsche ihre Geschichte und ihre Psyche", erklärte sie.
Andererseits sagte der Inhaber einer SEO-Agentur, dass ChatGPT bedeutet, dass er sein Team vielleicht verkleinern kann, um seine Gewinnspanne zu verbessern - aber das würde sich nicht gut anfühlen. Ein 3D-Künstler, der bei einer großen Videospielfirma angestellt ist, sagte, dass er mehr Zeit auf sein Startup verwendet: "Die Schrift ist an der Wand."
Es stimmt, dass viele Berufe, die heute unsere globale Wirtschaft ausmachen, auf die Ausführung von Aufgaben angewiesen sind, die früher als ausschließlich vom Menschen abhängig galten. Aber auch wir als Vermarkter, ganz zu schweigen von der breiteren Tech-Landschaft, haben schon seit Jahren komplizierte, zeitaufwändige Aufgaben auf KI übertragen, vor allem in den Bereichen Datenintelligenz und programmatische Werbung, und dabei sowohl Arbeitsplätze ersetzt als auch ganze Branchen geschaffen. Wir sollten nicht so tun, als wäre das ein totaler Schock für unser System.
Generative KI kann uns diese Last abnehmen und uns den Kopf frei machen, um unsere Kunden nicht nur anhand ihres Verhaltens, sondern auch anhand ihrer Denkweise an jedem Kontaktpunkt zu analysieren und eine einfühlsame Kommunikation und einen Werteaustausch zu gestalten.
Margo Kahnrose, CMO, Skai
In letzter Zeit habe ich mich also gefragt, was an generativer KI so offensichtlich auslösend ist.
Und ich glaube, das hat mehr mit der Art dieser neuen Fähigkeiten zu tun als mit ihrer Macht. Wir haben uns lange darauf verlassen, dass KI das Denken für uns übernimmt, aber jetzt übernimmt sie auch das Tun. Und wir machen das gerne - schreiben, entwerfen, bauen, programmieren, bearbeiten, recherchieren, kuratieren. Das sind die Aufgaben, die uns beschäftigen und die uns das Gefühl geben, produktiv und nützlich zu sein. Fleißige Hände sind glückliche Hände, oder?
Umgekehrt sind die Datenverarbeitung und die Entscheidungsfindung schneller und genauer, so dass der große Spielraum für menschliche Fehler entfällt, wenn sie an das maschinelle Lernen ausgelagert werden. Das hat zu einem stärkeren, effizienteren Input geführt, der unseren Output aus Fleisch und Blut unterstützt. Wir hatten das Gefühl, dass dies die richtige Beziehung, die richtige Machtdynamik zwischen Mensch und Maschine ist.
Bei der generativen KI geht es um Leistung, und die ist unbestreitbar beeindruckend. Schätzungen zufolge wird sie etwa 30 % der Wissensarbeit ersetzen. Unbestreitbar ist aber auch, dass ihr Produkt nur so gut ist wie die Qualität ihrer Informanten. Während Bots also immer besser werden, müssen die Menschen noch bessere Informanten werden - mindestens 30 % besser. Eine Produktivitätssteigerung von 30 % ist im wahrsten Sinne des Wortes eine Ersparnis, die, wenn sie genutzt statt bekämpft wird, direkt in das Portfolio der qualitativen Arbeit investiert werden kann, z. B. in die Gewinnung von Erkenntnissen, die Erstellung von Richtlinien und Leitplanken und die Nutzung der menschlichen Beobachtungsgabe - der kognitiven Magie, die nur dann entsteht, wenn wir nicht mehr genug tun, sondern nur noch beobachten, verarbeiten und denken.
In einer Welt der endlosen Ablenkung und Geschäftigkeit lautet die Frage des Tages vielleicht: Was passiert, wenn wir Sterblichen mehr denken als tun müssen?
Wollen wir das wirklich nicht herausfinden?
Vor dem Hintergrund des lärmenden Debütantenballs von Open AI durchläuft die digitale Werbebranche ihre eigene unbeholfene Entwicklung von der Kanalbesessenheit zur Kundenzentrierung. Nachdem jahrelang über Omnichannel-Marketing geredet wurde, werden nun endlich aktive Maßnahmen ergriffen, Plattformen statt Einzellösungen gekauft, Teams vereinheitlicht, Stellenbezeichnungen umgestaltet und KPIs überdacht. Der Fortschritt ist schwierig und langsam, aber er findet statt. Und ich frage mich, ob generative KI, die mehr von der kanalspezifischen Ausführung übernimmt, nicht genau das ist, was wir brauchen, um den Sprung über den Berg zu schaffen.
Ein Großteil des Aufschwungs des Omnichannel-Marketings ist auf die Komplexität zurückzuführen, die damit einhergeht, mit der Denkweise und dem Verhalten der unberechenbaren Verbraucher von heute Schritt zu halten. Lange Zeit haben wir uns auf Cookies verlassen, um verhaltensbasierte Profile zu erstellen und Verbindungen über einen längeren Zeitraum aufrechtzuerhalten. Heute müssen wir noch mehr tun und First-Party-Daten nutzen, um authentische Beziehungen zu vertiefen und Kampagnenstrategien zu entwickeln, die kanalübergreifend ausgeführt und automatisiert werden können.
Die Zeit für diese übergreifenden Bemühungen - das Bindegewebe - zusätzlich zu all den Aufgaben zu finden, die mit der Erstellung und Optimierung von Anzeigen innerhalb des nuancierten Ökosystems jedes einzelnen digitalen Publishers verbunden sind, ist für jeden Werbetreibenden, den ich kenne, so gut wie unmöglich. Kleinere Unternehmen mit schlankeren Marketingteams sind in der Regel zu dünn besetzt. Größere Teams und Programme sind so tief in der Skala und technischen Raffinesse ihrer Kanalaktivierung, dass sie die Ressourcen nicht aufbringen können.
Generative KI kann uns diese Last abnehmen und uns den Kopf frei machen, um unsere Kunden nicht nur auf der Grundlage ihres Verhaltens, sondern auch auf der Grundlage ihrer Denkweise an jedem Touchpoint zu analysieren und eine einfühlsame Kommunikation und einen Werteaustausch zu gestalten. Es ist leicht vorstellbar, wie KI-gestützte Anzeigenmanager und kostenlose Tools die Erstellung und das Management von Kampagnen, die Texterstellung und die kreative Produktion verbessern werden, zusätzlich zu dem, was sie bereits beim programmatischen Medieneinkauf, beim Audience Targeting und bei der Gebotsoptimierung leisten. Schwieriger ist es, sich vorzustellen, wie Vermarkter ihre Zeit verbringen werden, um die schwierigere Aufgabe zu bewältigen, diese Modelle und Automatisierungen mit genügend Input zu versorgen, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Wir sind ziemlich eingerostet, wenn es um tiefgreifende Arbeit geht.
Doch genau hier können die Dinge äußerst innovativ werden: Wissensarbeiter/innen mit mehr oder weniger gleichem Zugang zu Werkzeugen, die die Geschwindigkeit und Qualität der praktischen Aspekte unserer Arbeit erhöhen können, werden auf tieferen Ebenen wie Kreativität und Einfallsreichtum konkurrieren und die Dinge - und einander - vorantreiben müssen.
Wenn ich an meine Kinder denke, an die Grundschüler und Studenten, die vielleicht ganz andere berufliche Möglichkeiten haben als meine Generation, und für die Beweglichkeit angeblich die wichtigste Eigenschaft für den Erfolg ist, die alle anderen Fähigkeiten in den Schatten stellt, dann bin ich mehr begeistert als ängstlich. Was für eine Zeit, in der wir leben - und die Menschen sind keine untätige Spezies; wir werden neue Wege finden, unsere Zeit zu verbringen und dafür bezahlt zu werden, solange wir weiterhin auf uns selbst setzen.
Wo wir gerade beim Thema Aufschwung sind.
