Skai a récemment publié son Q3 2015 Digital Marketing Snapshot résumant les tendances mondiales en matière de recherche payante et de publicité sociale payante, ainsi que les tendances régionales en matière de recherche payante dans les régions Amériques, EMEA et APJ.
L'une des conclusions qui a sauté aux yeux de nombreuses personnes qui ont examiné ces rapports est que nous avons constaté une baisse de 7 % du CPC d'une année sur l'autre, passant de 0,58 $ à 0,54 $ après ajustement des fluctuations monétaires.
À titre de comparaison, Google a récemment publié ses résultats trimestriels, qui font état d'une baisse similaire de 11 % par rapport au troisième trimestre 2014. Plusieurs autres sources ont toutefois fait état d'une augmentation du CPC d'une année sur l'autre.
Que se passe-t-il donc ici ? On pourrait penser que les deux conclusions ne peuvent pas être correctes, mais je vais soutenir que c'est exactement ce qui se passe.
Pour réconcilier les différences entre les données qui montrent une diminution du CPC et celles qui montrent une augmentation, il est important que les spécialistes du marketing fassent attention à la méthodologie qui entoure les données sur les tendances.
Les chiffres de Google et de la Skai incluent soit tous les annonceurs, soit presque tous les annonceurs. Par ailleurs, de nombreuses analyses n'incluent que les annonceurs qui ont dépensé de manière constante au cours de la période d'analyse, un peu comme les détaillants et autres chaînes mesurent les ventes "au même endroit". Si cette méthode permet de suivre les changements apportés par les annonceurs de longue date, elle risque de ne pas tenir compte de l'évolution démographique des nouveaux arrivants sur le marché de la publicité par moteur de recherche.
Par exemple, il existe un consensus sur le fait que l'un des facteurs déterminants des tendances en matière de CPC est le rôle de la recherche mobile. Les clics provenant d'appareils mobiles ont tendance à être moins coûteux que ceux provenant d'ordinateurs de bureau (et de tablettes) et représentent également une part plus importante de l'ensemble des clics. Il est donc logique que le CPC global soit en baisse ou, comme l'ont indiqué d'autres rapports, qu'il augmente au moins plus lentement que par le passé.
Imaginez maintenant qu'une jeune entreprise qui ne fait de la publicité que depuis six mois soit plus fortement investie dans le mobile qu'une entreprise qui fait de la publicité depuis cinq ans. Il y a probablement plus d'un annonceur qui correspondrait à ce cas de figure, n'est-ce pas ? Sans compter que ce "nouvel argent" peut présenter d'autres caractéristiques définissant une sorte de changement démographique qui ne serait pas pris en compte si l'on exigeait 12 à 24 mois continus de dépenses pour être pris en considération.
Les deux méthodes d'analyse du CPC présentent des avantages et des inconvénients. L'approche par magasin identique peut mettre en lumière ce que les annonceurs ayant un historique plus long peuvent observer dans leurs programmes de recherche. L'approche du recensement cherche à découvrir des informations sur le marketing de recherche payant dans son ensemble. Les deux méthodes sont tout à fait valables et instructives, et le spécialiste du marketing agile a la capacité de comprendre comment chacun de ces points de données influe sur ses propres expériences.
Vous trouverez d'autres données dans les infographies, et ne me lancez pas sur les mérites relatifs des ajustements monétaires...