La scène des médias sociaux explose en Chine. Outre le fait qu'elle dispose de la plus grande base d'utilisateurs d'Internet au monde (513 millions de personnes, soit plus du double des États-Unis), la Chine possède également l'environnement le plus actif au monde en matière de médias sociaux. Plus de 300 millions de personnes dans le pays participent activement à des blogs, des sites de réseautage social, des microblogs et d'autres communautés en ligne.
Pour mettre les choses en perspective, le nombre de personnes utilisant les médias sociaux en Chine est à peu près équivalent à la population combinée de la France, de l'Allemagne, de l'Italie, de l'Espagne et du Royaume-Uni. Les internautes chinois passent plus de 40 % de leur temps en ligne sur les médias sociaux, un chiffre qui continue d'augmenter rapidement.
Le marché chinois est unique à bien des égards. Du point de vue des consommateurs, les habitants de la région ont davantage tendance à se fier aux recommandations de leurs amis et de leur famille, et la consommation des médias sociaux est axée sur le mobile.
Cette complexité est renforcée par le fait que le paysage des médias sociaux en Chine est très fragmenté, chaque type de plateforme comptant au moins deux grands acteurs locaux. 4 des 12 premiers réseaux sociaux mondiaux sont basés en Chine, mais de nombreux acteurs de ce marché sont peu connus.
La censure de l'internet a bloqué des sites web en Chine tels que Facebook, Twitter et YouTube, ce qui a rendu les sites de médias sociaux nationaux très populaires. Par exemple, Sina Weibo et Tencent Weibo sont les principaux sites de microblogging et Renren et Kaixin sont les deux principaux sites de réseaux sociaux.
Sina Weibo ressemble à un hybride de Twitter et de Facebook ; les messages sont limités à 140 caractères en chinois, soit l'équivalent d'environ 70 à 80 caractères en anglais. Sina Weibo offre une certaine souplesse dans les types de contenu, permettant aux utilisateurs de joindre des images, de la musique et des vidéos aux messages ou d'insérer des émoticônes, et propose d'autres services groupés tels que Weilingdi et Tuding, similaires à Foursquare et Instagram respectivement. Tencent Weibo est également un microblog qui s'intègre dans la pile des autres offres de Tencent, notamment le service de messagerie instantanée QQ et le site de réseautage social Qzone.
Lorsque les marques élaborent leur stratégie de médias sociaux en Chine, il est important de bien comprendre les nuances des consommateurs, du contenu et des plateformes du pays. Voici quelques bonnes pratiques à prendre en compte :
- Faire en sorte que le contenu soit authentique et orienté vers le consommateur, tant au niveau du message que du ciblage.
- Adopter une approche de test et d'apprentissage - de nombreuses marques ont constaté que les messages marketing qui fonctionnent dans les pays occidentaux n'ont pas la même résonance en Chine.
- Soutenir les objectifs de la marque avec des messages soutenus à travers les efforts des médias sociaux
- Créer un plan pour des temps de réponse appropriés - le grand nombre d'utilisateurs de médias sociaux en Chine signifie un engagement plus important de la part des consommateurs, ce qui peut être difficile à suivre sans une procédure en place.
- Suivre l'exposition de la marque et les sentiments sur les plateformes de médias sociaux - le manque d'outils d'analyse sur les plateformes de médias sociaux chinoises constitue un autre défi, obligeant les marques à utiliser des moyens non conventionnels pour mesurer les performances.