Nous concluons notre série en explorant la manière dont la technologie façonne les nouveaux rôles et la nouvelle structure de l'organisation marketing. Reprenons là où nous nous sommes arrêtés. Si le CMO dépensera plus pour l'informatique que le CIO (comme nous l'avons vu dans la première partie) et si le marketing partage certains points communs avec l'informatique (comme nous l'avons vu dans la deuxième partie), cela signifie-t-il que le CMO deviendra le nouveau CIO ? Le rôle du DSI va-t-il un jour tout simplement disparaître ?
Une telle conclusion peut paraître quelque peu farfelue. Après tout, aussi axé sur la technologie que le marketing soit devenu, il y a encore beaucoup de technologies d'entreprise qui requièrent une expertise technique approfondie dont le marketing est dépourvu. Même si les responsables d'organisations de marketing numérique, qui sont naturellement plus compétents sur le plan technologique que certains de leurs pairs, gravissent les échelons de l'entreprise pour devenir eux-mêmes CMO, ils continueront à être avant tout des spécialistes du marketing de par leur formation universitaire et professionnelle. Il est peu probable qu'ils soient aussi au fait des tendances technologiques profondes que les professionnels de l'informatique.
Le technologue en marketing, une fonction qui commence à émerger dans de nombreuses organisations, est souvent occupé par une personne ayant une formation technique approfondie. Cette personne pourrait-elle être le futur CMO à la pointe de la technologie ? Peut-être pas. Aussi important soit-il, ce poste n'est pas directement responsable de la génération de revenus - c'est-à-dire qu'il n'est pas sur le "chemin critique" de l'organisation marketing - et ces technologues ne sont donc pas des candidats naturels pour décrocher le poste de CMO.
Cela dit, il n'est pas inconcevable que nous assistions à une tendance où le rôle du DSI évoluera vers un rapport au CMO, soulignant la prééminence de l'organisation marketing dans les décisions d'achat de technologies.
Va-t-on continuer à l'appeler "Chief Information Officer" (directeur de l'information) ? Sera-t-il simplement consolidé avec le rôle d'un technologue en marketing ? Seul l'avenir nous le dira. La seule chose dont nous sommes certains, c'est que "le changement est la seule constante".