OK, désolé pour la surcharge d'acronymes. FWIW (je recommence !) BEC est un nouvel acronyme que j'ai inventé pour Before Enhanced Campaigns (avant les campagnes améliorées), une époque dont de nombreux spécialistes du marketing se souviennent à peine. IRCE est l'acronyme de Internet Retailer Conference and Exhibition, l'un des plus grands événements mondiaux dans le domaine du commerce électronique.
La semaine dernière, l'IRCE s'est tenu à Chicago et j'ai eu le plaisir de co-présenter avec Adam Garcia, directeur du marketing en ligne chez Walgreens, une session intitulée "Un an plus tard : L'impact des campagnes améliorées".
À l'approche du premier anniversaire de la migration des campagnes améliorées, le 22 juillet, nous avons pensé qu'il serait amusant de revenir à l'époque où le marketing multi-appareils a été oublié et de revenir sur ce qui s'est passé.
Mais d'abord, laissez-moi prendre un selfie...
Pour replacer l'annonce initiale de Google dans son contexte et rappeler la polémique qui s'en est suivie, nous avons fait référence à l'étude primaire menée par la Skai , qui sera publiée le mois prochain.
Les données ont montré que les spécialistes du marketing s'inquiétaient de la perte de contrôle de la gestion des campagnes et de l'inflation du CPC. Il s'est avéré que la première a simplement nécessité de nouvelles bonnes pratiques et que la seconde ne s'est pas matérialisée dans l'ensemble du secteur.
Bien sûr, chaque spécialiste du marketing avait sa propre opinion sur les campagnes améliorées et a constaté des niveaux de performance variables après le changement. Il était vraiment intéressant d'entendre le point de vue d'Adam sur la façon dont Walgreens s'est adapté aux changements dans ses nombreuses lignes de produits et programmes de recherche en ajustant les enchères mobiles et en optimisant toutes les pages d'atterrissage en supprimant le flash.
Nous avons également passé du temps à examiner les principales conclusions de l'étude publiée par Skai et Yahoo sur le Mobile Opportunity Gap. En examinant les tendances des consommateurs sur l'ensemble des appareils, nous avons découvert certains domaines clés dans lesquels les détaillants doivent s'améliorer pour offrir des expériences d'achat transparentes.
Voici les 5 meilleures pratiques que nous avons identifiées pour le marketing multi-appareils :
1. Fixer des objectifs concrets et spécifiques à l'appareil.
2. Aligner les messages sur plusieurs canaux.
3. Tirer parti des techniques de ciblage avancées.
4. Déployer des stratégies d'enchères spécifiques aux appareils.
5. Optimiser l'expérience post-clic.
6. Mettre en œuvre des modèles d'attribution multi-touch.
Et voici les 4 conseils que nous avons partagés pour préparer l'avenir :
1. Élargissez votre définition des termes "mobile" et "appareils". (Pensez aux technologies portables, à la domotique, etc.)
2. Soyez attentif aux nouvelles offres de Google. (par exemple, les campagnes d'achat).
3. Tirer parti de la promotion du téléchargement d'applications mobiles. (Effectuer des installations directement à partir d'annonces PPC).
4. N'oubliez pas Bing et Yahoo ! (les annonces de produits et les annonces de flux peuvent donner d'excellents résultats).
Au cours de la séance de questions-réponses qui s'est tenue à la fin de notre session, nous avons reçu une excellente question de la part d'un spectateur (photo ci-dessus, bras croisés, debout devant le micro). Il nous a demandé quels étaient les autres moteurs que les détaillants américains devraient considérer en plus de Google, Bing et Yahoo.
Ma première réponse a été que si son entreprise pense avoir épuisé ces sources, elle devrait y réfléchir à deux fois. Il existe également d'autres moyens d'optimiser les performances du SEM et de générer plus d'échelle et d'efficacité. Avant de dépasser les moteurs de niveau 1, toutes les variables de la campagne doivent être, pour paraphraser l'un des principaux enseignements d'Adam, "testées, testées et retestées".
Cela dit, il existe des réseaux PPC alternatifs, comme adMarketplace, qui peuvent donner de bons résultats. Il existe également des réseaux de reciblage comme Criteo qui peuvent étendre la portée du PPC à l'affichage. Enfin, Skai propose des Audiences pilotées par l'intention et des Campagnes pilotées par la demande qui peuvent prendre vos mots-clés et vos annonces les plus performants et les transformer automatiquement en placements publicitaires sur Facebook.
En résumé, ce fut une excellente session et un excellent spectacle. J'espère que vous vous joindrez à nous pour un voyage sur les traces du BEC lorsque nous publierons notre article le22 juillet. En attendant, voici la présentation de notre session à l'IRCE afin que vous puissiez voir quelques-unes des données préliminaires...
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