Ce que la croissance rapide de la publicité sur Instagram indique réellement et ce qu'elle signifie pour votre budget de publicité sociale.
L'un des plus grands titres de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre 2018 de Facebook était que OH MY GOD TOUS LES UTILISATEURS ET TOUTES LES DÉPENSES PUBLICITAIRES ALLENT SUR INSTAGRAM ET QU'IL N'Y A LITTERALEMENT PLUS DE BUDGET POUR FACEBOOK ! !!
C'est du moins ce que l'on peut penser en lisant certains titres. De très nombreux articles à bout de souffle expliquent que la publicité sur Facebook est complètement morte parce qu'Instagram est en train de manger son déjeuner. Si l'on met de côté le fait que ces deux déjeuners ont lieu à la même table, ce genre de titre déclenche toujours mon petit doigt dans l'engrenage. Heureusement, la Skai dispose de l'un des ensembles de données de publicité sociale les plus robustes de l'industrie, ce qui me permet d'examiner plus de 75 millions de dollars de dépenses mensuelles totales sur Facebook pour voir si le récit général d'un transfert des dépenses publicitaires vers Instagram a un quelconque fondement.
Il y a bien sûr une part de vérité dans cette histoire. Le deuxième trimestre a été relativement stable en ce qui concerne les dépenses sociales globales par rapport au premier trimestre, Instagram ayant enregistré une légère augmentation tandis que Facebook était en baisse d'un cheveu. De plus, Instagram croît incontestablement à un rythme plus rapide d'une année sur l'autre que le reste de Facebook. Mais comme c'est souvent le cas, Instagram a également une base de dépenses plus petite, ce qui me fait immédiatement penser à ma bande dessinée XKCD préférée :
Reproduit de xkcd.com
Pour mettre cela en perspective, voici un graphique à bulles des dépenses du deuxième trimestre sur Facebook, Instagram et, pour faire bonne mesure, Instagram Stories, qui a également été au centre de l'attention au cours du mois dernier.
Cela vous donne une idée, mais comment cela a-t-il évolué au fil du temps ? Si nous animons le graphique sur les cinq derniers trimestres, vous pouvez voir que si Instagram est de plus en plus grand, il reste à peu près de la taille de la Terre par rapport à celle de Jupiter.
Ainsi, bien qu'il puisse sembler qu'il y ait un transfert des dépenses publicitaires vers Instagram parce que le taux de changement pour Instagram est plus élevé, la majeure partie de la croissance totale par rapport à l'année dernière provient de Facebook. En fait, si vous regardez l'augmentation totale des dépenses sur Facebook et Instagram au deuxième trimestre, 84% de ces dollars supplémentaires proviennent de Facebook, et 16% d'Instagram.
D'un autre point de vue, nous pouvons nous poser la question suivante : existe-t-il des annonceurs qui dépensent la majorité de leur budget publicitaire dans l'univers Facebook sur Instagram ? Pour le savoir, nous devons examiner la répartition des annonceurs en fonction de leur part d'Instagram. Ce type de visualisation est connu sous le nom d'histogramme, ce qui signifie que ce que vous allez voir est un Insta-histogramme.
Cela peut être un long chemin à parcourir pour obtenir une réponse simple, à savoir qu'il y a très peu d'annonceurs qui consacrent la majorité de leurs dépenses globales sur Facebook à Instagram. Ce n'est pas tout à fait zéro, mais c'est proche. La réponse à la question "Y a-t-il un transfert des dépenses publicitaires de Facebook vers Instagram ?" est donc un "Non" retentissant.
Cela n'enlève rien au fait qu'Instagram est un élément de plus en plus important de la boîte à outils des spécialistes du marketing social. Il n'est tout simplement pas encore la force dominante que certains pourraient vous faire croire.