Ce billet est le dernier d'une série de trois articles sur des sujets clés pour le spécialiste du marketing numérique d'aujourd'hui. N'oubliez pas de lire les parties 1 et 2.
La conversation holistique ou omnicanale invite à un débat plus large, et aucun sujet potentiel n'est plus politiquement chargé que celui de l'attribution. Il ne s'agit pas seulement d'un débat entre les équipes de marketing numérique, mais plutôt d'une tension entre toutes les disciplines d'une organisation, car les changements sismiques concernant la façon dont l'entreprise comprend et interagit avec sa base de clients, la façon dont elle rend compte de ses ventes et la façon dont elle finance différentes initiatives sont discutés, disséqués et débattus.
Lorsque différents canaux, tels que l'e-mail, la recherche, les réseaux sociaux et l'affichage, se disputent le mérite d'une vente et des revenus qui y sont associés, on assiste à un face-à-face à la Reservoir Dogs, où la valeur et le rendement de chaque média sont directement liés à la reconnaissance du rôle joué par ce canal dans l'apport de revenus à l'entreprise.
Et c'est là que réside le problème, car la plupart des décisions budgétaires concernant le montant des dépenses à allouer à un certain canal sont basées uniquement sur le retour sur investissement et le rendement perçus.
Cela fait de la politique d'attribution une bête très poilue, car aucun canal ne veut voir sa valeur diminuée, pas plus qu'il ne veut voir son budget réduit ou dilué.
Dans cette tour de Jenga tendue, il est malheureux de constater qu'un grand nombre d'annonceurs n'ont pas de modèle d'attribution en place, ou que la plupart d'entre eux utilisent encore un modèle à point unique comme l'attribution de la dernière touche, ce qui signifie que la dernière interaction avec le client avant la conversion se voit attribuer 100 % du crédit, quel que soit le nombre d'autres moyens de marketing qui ont été utilisés et qui ont conduit le client à l'achat de cette nouvelle paire de jeans géniaux.
Comme il est si souvent cité, John Wanamaker a déclaré : "La moitié de ma publicité est gaspillée. Le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié est gaspillée". Il en va de même pour l'attribution. La question n'est pas de savoirsi j'ai un problème d'attribution,mais plutôt de savoir quelle estl'ampleur de ceproblème. mais plutôt "Quelle est l'ampleur de mon problème d'attribution ?"
Si vous utilisez l'attribution au dernier contact, le problème est de taille. La dernière touche est l'équivalent d'un commerçant qui regarde sa porte d'entrée, voit tous les clients qui entrent pour acheter des marchandises et se dit que s'il avait deux portes d'entrée de plus, il ferait trois fois plus de ventes.
Pour mettre fin à cette myopie, l'une des choses les plus impératives est de mettre en place une source unique de vérité sous la forme d'une plateforme, d'un gestionnaire de balises ou d'une technologie de reporting capable de présenter un instantané clair de la manière dont un client interagit avec votre marque sur l'ensemble des canaux et des appareils. Une fois cette solution mise en œuvre, vous devez obtenir l'adhésion de l'ensemble de votre organisation pour que ce référentiel de données devienne votre étoile directrice, le vrai nord de votre marketing. J'ai souvent vu des équipes différentes faire des rapports sur les mêmes événements de conversion, mais utiliser chacune un système ou un rapport de données différent, ce qui se traduit par des indicateurs de vente gonflés et une optimisation basée sur des données inexactes.
Lorsque Facebook a lancé sa plateforme publicitaire, de nombreux spécialistes du marketing ont eu du mal à trouver la valeur de la publicité sociale et beaucoup ont affirmé que "ça ne marchait pas" et qu'ils n'obtenaient pas le retour sur investissement nécessaire pour justifier l'investissement. Dans une étude menée par la Skai, nous avons comparé différents modèles d'attribution pour un ensemble d'annonceurs et nous avons constaté que le modèle Last-Touch sous-évaluait l'impact de la publicité payée sur Facebook de 12 à 30 %.
Sans cette vision multi-touch, ces spécialistes du marketing auraient continué à ne pas réussir à faire de la publicité sur Facebook et auraient supprimé le budget, ce qui aurait finalement porté préjudice à leur marque et limité sa portée.
Je ne peux pas vous dire quelle est la solution miracle en matière de modélisation de l'attribution pour votre entreprise, mais je vous conseille vivement d'opter pour un modèle multi-touch qui prend en compte plus qu'une seule interaction avec le client.
Une approche holistique d'attribution cross-canal vous permet de voir l'impact réel de vos efforts publicitaires sur votre marque et vos clients.
Certains spécialistes du marketing préfèrent les modèles linéaires qui répartissent la conversion et les recettes de manière égale entre tous les points de contact ; d'autres préfèrent les modèles de décroissance exponentielle dans lesquels les contacts avec le bas de l'entonnoir se taillent la part du lion, mais où les interactions avec le haut de l'entonnoir reçoivent une certaine reconnaissance pour leur rôle ; d'autres encore ont trouvé un grand succès dans les modèles d'attribution dynamiques fondés sur l'apprentissage automatique. Avinash Kaushik (évangéliste du marketing numérique chez Google) a publié un article très complet sur le sujet.
Quel que soit votre choix, je peux vous dire que pour faire évoluer votre marketing, vous devez aller au-delà de la dernière touche et tester dès maintenant un modèle d'attribution holistique multicanal et multitouche. Laissez le dernier contact dans la poussière et réévaluez votre approche d'attribution afin de mieux comprendre la valeur réelle de vos efforts publicitaires. Vous aurez également la possibilité de tester d'autres canaux marketing clés tels qu'Instagram ou Pinterest, qui ont tous deux annoncé des projets de boutons d'appel à l'action transactionnels (lire : boutons "Acheter maintenant") et qui sont essentiels pour favoriser de nouvelles voies d'affinité avec la marque entre vous et votre client.
En fin de compte, une approche holistique d'attribution cross-canal vous permet de voir l'impact réel de vos efforts publicitaires sur votre marque et vos clients.
Réflexions finales
Dans le temps qu'il vous a fallu pour lire cette très longue série (mes excuses), vous auriez déjà pu mettre en œuvre une stratégie marketing holistique centrée sur le cross-média, l'attribution multi-touch, la segmentation ciblée de l'audience multi-appareils et la publicité mobile in-app vous permettant d'avoir une conversation ciblée et pertinente avec vos consommateurs à forte valeur ajoutée.
Mais je voudrais vous laisser avec deux derniers mots en A pour terminer cette série : Action et Agilité.
Sautez le pas et commencez à mettre la théorie en pratique. Faites-le ! Et restez agile tout au long du processus. Testez, adaptez, réinterprétez et testez encore.
L'indécision fait perdre plus d'argent qu'une mauvaise décision. L'indécision est le voleur d'opportunités. Elle vous aveuglera (et gaspillera votre budget marketing).