Aujourd'hui, la majorité de nos conversations sont assez fragmentées. Nous dévorons les nouvelles en 140 caractères ou moins. Les familles s'assoient pour dîner, chacune sur un appareil différent, et nous sommes multitâches tout en étant multitâches. Au moment même où vous lisez cet article, je suis sûr que vous consultez une liste de céréales d'enfance sur BuzzFeed tout en double-tapant quelques citations inspirantes sur Instagram.
De même, la conversation entre les spécialistes du marketing et leurs consommateurs est devenue décousue et déconnectée. Le message et l'expérience que le consommateur reçoit par l'intermédiaire d'un média sont souvent complètement différents de ceux qu'il reçoit par l'intermédiaire d'un autre média.
Les concepts marketing traditionnels de l'entonnoir d'achat, avec des points d'entrée et de sortie centralisés, ont été entièrement déconstruits dans un écosystème cross-canal et cross-appareil, et les conversions se produisent désormais en déplacement, dans des applications, sur des sites web mobiles ou par l'intermédiaire d'un haut-parleur artificiellement intelligent tel que l'Amazon Echo.
Il est devenu primordial de présenter à votre marché cible une histoire unifiée fondée sur la valeur.
Une approche marketing holistique permet de diffuser un message unique et pertinent sur tous les supports, de donner à votre organisation une voix distincte et d'établir un lien réel et précieux, bénéfique à la fois pour votre client et pour votre marque.
L'objectif est double : s'assurer que nous sommes en mesure de présenter la bonne marque/le bon produit/le bon service à la bonne personne au bon moment - le Saint-Graal du marketing ciblé 1:1 ; et comprendre la véritable valeur d'un consommateur afin de mieux optimiser son expérience et de mieux répondre à ses besoins, ce qui se traduit par une affinité plus forte avec la marque et un retour sur investissement (RSI) dans le processus.
Un contenu publicitaire très ciblé et pertinent se traduit par des conversions plus importantes et un retour sur investissement plus élevé pour les annonceurs, ainsi que par une meilleure expérience globale pour les consommateurs. En favorisant ce dialogue et en identifiant les points de contact clés du cycle de vie du client, on augmente la valeur du contenu et on renforce l'affinité et l'engagement à l'égard de la marque.
Au cours de cette série, je présenterai plusieurs concepts que tous les spécialistes du marketing agile devraient envisager d'intégrer dans leur stratégie numérique, en commençant par les audiences.
L'agenda de votre public
La presse écrite dispose d'enquêtes auprès des abonnés. La télévision dispose d'agendas de téléspectateurs et de boîtiers d'évaluation. Le marketing numérique dispose de plateformes de gestion des données (DMP). Ces DMP ingèrent des données provenant de tous vos fournisseurs de marketing numérique, de plateformes d'analyse, d'outils CRM (gestion de la relation client), y compris des données de vente, et bien d'autres choses encore, pour vous aider à obtenir un profil clair de vos clients.
Le rôle principal d'une DMP est d'agréger et d'activer autant de données que possible afin d'aider les spécialistes du marketing à les transformer en informations grâce à la création et à la segmentation d'audiences cibles. Elles vous permettent d'identifier un groupe d'utilisateurs sur le web auxquels vous souhaitez vous adresser, en vous éloignant de l'approche publicitaire "unique" et en étant en mesure de délivrer un message personnalisé et pertinent à l'échelle 1:1. Tout le monde s'engouffre dans la brèche du big data, mais nous sommes souvent paralysés par l'analyse, perdant de vue ce qui fait vraiment la valeur de ces données - la personne qui se cache derrière les 1 et les 0.
Il peut s'agir, par exemple, de proposer une publicité à un consommateur qui a déjà acheté sur votre site, mais qui n'y est pas retourné au cours des 30 derniers jours ; d'exclure tous les clients actuels d'une publicité afin de ne cibler que les non-clients ; ou encore de créer une audience similaire qui partage un point commun avec votre clientèle existante et qui a potentiellement une propension plus élevée à acheter vos biens ou services que la population générale des non-clients.
La segmentation de l'audience permet également d'acquérir de nouveaux clients en lançant une ligne de pêche ciblée, plutôt qu'un large filet, et vous permet d'affiner votre message de manière plus précise, en atteignant un groupe de niche particulier d'audiences de grande valeur, en diffusant la bonne publicité, à la bonne personne, au bon moment.
Comme le note eMarketer, "stratégiquement, les spécialistes du marketing se concentrent moins sur les appareils et davantage sur les personnes, en se connectant spécifiquement avec les consommateurs où et quand ils accèdent au web".
Source : Groupe Winterberry
Ceux qui suivent de près l'actualité des Kardashian, Google et Facebook, savent que ces deux entreprises s'efforcent de parvenir à une granularité publicitaire optimale. Pendant très longtemps, dans le cadre de la recherche payante, vous saviez exactement ce que voulait l'internaute, parce qu'il venait de taper explicitement son intention dans la petite barre de recherche, mais vous n'aviez aucune idée de l'identité de cette personne.
Google proposait le RLSA (Remarketing Lists in Search Advertising) qui vous permettait de cibler les annonces textuelles sur votre base de clientèle, ou de les exclure complètement, mais au-delà de cela, les données d'audience depremière partie (vos données clients) n'étaient pas vraiment utilisées, jusqu'à aujourd'hui.
Facebook est à l'opposé. Il sait tout sur les utilisateurs, ce qui les intéresse, ce qu'ils aiment, quand le statut de leur relation devient "It's Complicated", mais Facebook ne sait pas ce qu'ils veulent. Facebook a donc commencé à faire des acquisitions très intéressantes et intelligentes, comme Atlas pour le suivi inter-appareils, LiveRail pour la publicité vidéo et le développement de son Audience Network pour la publicité mobile in-app.
Ce faisant, Facebook a créé un écosystème de marketing ciblé, à travers les appareils, les applications et les éditeurs, qu'il a baptisé "People-Based Marketing" (marketing basé sur les personnes), le nouveau mot à la mode. En s'associant à des entreprises telles que Datalogix, Acxiom et BlueKai, qui détiennent ou traitent de grandes quantités d'informations sur le marketing et les achats des consommateurs, Facebook ne sait peut-être pas encore ce que vous voulez, mais comme vous et 1,44 milliard d'autres personnes êtes connectés à Facebook sur tous vos appareils et applications, il peut vous faire de la publicité n'importe où, n'importe quand, et relier les points entre eux.
De même, Google a confirmé qu'il construisait sa propre DMP pour débloquer le trésor de données qu'il possède via ses produits, en particulier Gmail, AdWords, AdSense, DoubleClick et Google Analytics.
Je vous épargnerai les détails amusants sur le fonctionnement de la technologie, qu'il s'agisse d'expressions à la mode comme "basé sur les cookies", "identifiants de connexion déterministes" ou "correspondance probabiliste" (à la place, je vous donnerai ce lien vers un excellent article sur le sujet), et je soulignerai que le vainqueur final de cette bataille ne sera ni Google ni Facebook, mais à la fois l'agent de marketing et le consommateur.
Pour le spécialiste du marketing, être en mesure d'atteindre les publics les plus importants avec un message ciblé et pertinent est le nirvana, et ce faisant, l'expérience de l'individu s'enrichit et devient plus intéressante.
Dans la deuxième partie, nous nous plongerons dans le monde de la mobilité et nous discuterons de l'impact des applications.