L'année dernière, la Skai s'est engagée avec Forrester Consulting à évaluer la manière dont les spécialistes du marketing utilisent la publicité sur les médias sociaux, dans le but de fournir une formation sur la manière de choisir les objectifs et les tactiques les plus efficaces pour ce canal. La clé d'une publicité sociale réussie : Comment choisir les bonnes tactiques pour atteindre vos objectifs en matière de publicité sociale résume les résultats de l'étude, mais il y a des éléments qui n'ont pas été mis en évidence dans ce livre blanc et que j'aimerais porter à votre attention.
Ayant consacré beaucoup de temps à la mesure et à l'analyse dans le domaine du marketing numérique, j'ai été frappé par les réponses données par les 105 spécialistes du marketing des médias sociaux lorsqu'on leur a demandé de citer leurs plus grands défis en matière de médias sociaux payants. Presque autant de répondants - 17 % pour être exact - ont appelé à comparer les médias sociaux payants à d'autres canaux de marketing qu'à simplement mesurer et améliorer les performances au sein du canal lui-même, ces choix dominant tous les autres choix de réponses.
Qu'est-ce que cela nous apprend ? Cela me dit que l'époque où l'on considérait les différents canaux de marketing de manière isolée est enfin révolue, et qu'il faut s'en débarrasser. Les silos sont l'ennemi.
Indépendamment de la question de savoir si cela est considéré comme un défi ou non, 36 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles comparaient en fait les performances des médias sociaux payants à celles d'autres canaux. Que font donc réellement ces spécialistes du marketing ?
Lorsqu'on les interroge sur les tactiques spécifiques de mesure des médias sociaux payants actuellement utilisées, la mesure multicanal se situe clairement au second rang derrière les tactiques intra-canal plus typiques, telles que le suivi des fans, du trafic sur le site Web et des ventes en ligne. Cependant, près d'une personne interrogée sur cinq a déclaré qu'elle examinait l'impact global de ses publicités sociales sur la marque, qu'elle suivait les ventes hors ligne ou qu'elle utilisait une modélisation avancée pour mieux comprendre le contexte global du canal. Si nous prenions en compte les chevauchements entre ces activités, nous atteindrions vraisemblablement les 36 % de personnes qui ont déclaré effectuer des mesures sur plusieurs canaux.
Bien que j'aspire au jour où la mise en œuvre de l'attribution cross-canal sera aussi courante que le suivi des visiteurs du site web, nous n'en sommes pas encore là. Ce que je trouve encourageant, c'est que, par rapport à l'évolution historique de l'affichage ou même de la recherche payante, nous reconnaissons beaucoup plus rapidement qu'il est important de sortir de ces bulles spécifiques à chaque canal, et c'est un réel progrès.