Jeudi dernier, Google a annoncé une modification de la manière dont les annonceurs contrôlent les mots-clés exacts et les expressions correspondantes. D'ici la fin du mois de septembre, il ne sera plus possible de désactiver la correspondance avec les variantes proches des mots clés. La correspondance des mots clés avec des variantes proches aide les annonceurs à capter un trafic de recherche supplémentaire en associant des fautes d'orthographe, des formes singulières et plurielles, des acronymes, des troncs d'arbre et des abréviations à des mots clés exacts ou à des expressions correspondantes.
À première vue, cela peut sembler être un changement majeur mais, en réalité, la correspondance des variantes proches est en place pour une majorité d'annonceurs AdWords depuis avril 2012 lorsque Google l'a introduite et en a fait le paramètre par défaut pour toutes les campagnes. Étant donné que ce paramètre est en place depuis plus de deux ans et qu'il n'est désactivé que par le biais d'une désactivation manuelle au niveau de la campagne, nous pensons que la plupart des annonceurs ne verront pas beaucoup d'impact sur leurs programmes de recherche payante lorsque cette option de paramètre sera supprimée.
Si vous êtes un annonceur qui a précédemment choisi de ne pas utiliser la correspondance des variantes proches afin de mieux contrôler la correspondance des mots-clés avec les requêtes de recherche, ce changement vous privera d'un niveau de précision dans le ciblage des mots-clés et augmentera potentiellement vos coûts. Si vous avez choisi de ne pas participer, vous devez surveiller vos performances en matière de correspondance exacte et de correspondance d'expressions pour détecter toute hausse des coûts ou toute baisse du retour sur investissement au fur et à mesure que la modification sera mise en œuvre en septembre.
Pour aider à minimiser l'impact et tout chevauchement potentiel dans la cartographie des requêtes de recherche, nous recommandons d'utiliser le rapport de cannibalisation de laSkai. Ce rapport identifie les chevauchements dans le ciblage des recherches à travers les mots-clés et fournit des suggestions de mots-clés négatifs pour diriger le trafic de chaque requête de recherche vers le mot-clé le plus pertinent. En outre, les politiques d'enchères basées sur des modèles de la Skaicontinueront à détecter, à apprendre et à réagir automatiquement à tout changement de performance. Lors du calcul des recommandations d'enchères, une plus grande importance est accordée aux données les plus récentes, ce qui permet aux politiques de s'adapter rapidement aux changements de performance.
Si vous savez qu'il existe d'importantes fluctuations dans les intentions de recherche, les enchères et/ou les performances entre des variations de mots clés similaires et que vous souhaitez conserver un meilleur contrôle du ciblage, vous pouvez envisager de répartir ces mots clés dans des groupes d'annonces distincts et d'utiliser des négations pour limiter les termes de recherche qui interrogent les mots clés. Pour la plupart des annonceurs, cela n'est probablement pas nécessaire, car ce type de correspondance se produisait probablement déjà pour vos campagnes.
On peut faire valoir que ce changement simplifiera la gestion des campagnes en réduisant le nombre de mots-clés qu'il faut créer et gérer pour capter le trafic des mots-clés de longue traîne. Cela dit, il y a un compromis : sacrifier le contrôle au nom de la simplicité. Grâce à la Skai, les annonceurs peuvent profiter de cette simplicité tout en ayant une plus grande confiance dans la structure de leur campagne, le ciblage des requêtes de recherche et la gestion des enchères.