Comme vous le savez probablement, 2016 a été une grande année pour les applications mobiles sur Facebook avec la sortie de quelques outils d'optimisation qui changent la donne pour les annonceurs d'applications mobiles, notamment :
- Ciblage mondial
- Optimisation des événements dans l'application
- Fenêtre de conversion étendue
- Optimisation du placement
- Et bien d'autres choses encore...
Pourquoi considérons-nous que ces outils changent la donne ? En les utilisant, nos clients ont constaté une augmentation significative des performances en réduisant le prix par action (in-app) et en augmentant la qualité de l'utilisateur, tout en maintenant l'échelle.
Remettre en question notre compréhension de l'optimisation
Cela dit, d'un point de vue analytique, certaines de ces nouvelles options ont remis en question notre compréhension de la meilleure façon d'optimiser, de mesurer et de rendre compte. Pour illustrer mon propos, je me concentrerai sur deux de ces outils : le ciblage mondial et l'optimisation du placement.
Dans le passé, les annonceurs séparaient les ensembles d'annonces par pays et par emplacement. Cela facilitait l'analyse et l'optimisation. Par exemple, cela permettait aux annonceurs de comparer facilement les différences de performances entre ces trois groupes d'annonces :
- Les publicités Instagram aux États-Unis
- Toutes les annonces aux États-Unis
- Toutes les publicités Instagram
Mais lorsque Facebook a introduit le ciblage mondial et l'optimisation du placement, il a rendu possible la transition vers une stratégie "unique" dans laquelle tous les ensembles d'annonces peuvent être fusionnés en un seul et même ensemble, puis optimisés automatiquement.
Pourquoi l'optimisation "à partir d'un seul lot" fonctionne-t-elle si bien ?
En bref, bien que vous payiez pour les impressions lorsque vous utilisez l'oCPM, l'algorithme de Facebook tente d'optimiser l'événement d'optimisation que vous avez sélectionné (soit l'installation, soit un événement in-app). Pour expliquer simplement comment cela fonctionne, Facebook trie votre audience en fonction de la probabilité qu'elle réalise l'événement en question. Si vous divisez votre audience en pays distincts, vous épuiserez rapidement les utilisateurs "très probables" dans chaque pays de votre sélection et commencerez alors à servir les utilisateurs moins intéressants. Avec le ciblage mondial, Facebook peut puiser dans l'inventaire de 250 pays (moins ceux que vous avez exclus) pour trouver les utilisateurs qui sont susceptibles de convertir pour vous.
L'algorithme de Facebook peut également optimiser le placement au niveau de l'utilisateur, en identifiant les utilisateurs qui sont susceptibles d'effectuer l'événement d'optimisation lorsqu'il est diffusé sur leur fil d'actualité Facebook, par rapport à ceux qui sont plus susceptibles d'effectuer l'événement d'optimisation lorsqu'il est diffusé sur leur fil d'actualité Instagram. Cette optimisation élimine les impressions inutiles et coûteuses que vous paieriez si vous permettiez à Facebook de diffuser des publicités à l'audience dans des emplacements spécifiques.
Dans l'ensemble, l'optimisation du placement et le ciblage mondial donnent à Facebook une plus grande marge de manœuvre pour une meilleure optimisation.
Faire passer l'optimisation au niveau supérieur
La mise à jour en vue d'utiliser un ensemble de publicités pour plusieurs zones géographiques et emplacements soulève deux questions :
- Dois-je analyser les pays et les emplacements individuels au sein de cet ensemble de publicités ?
- Si oui, comment ?
Commençons par la réponse à la première question. C'est facile : OUI, vous pouvez le faire. En effet, vous avez la possibilité d'exclure des pays de votre ciblage mondial et, parfois, les pays que vous excluez font une ÉNORME différence dans les performances globales de votre campagne.
Malheureusement, il n'est pas aussi facile de répondre à la deuxième question. Bien que Facebook vous permette de ventiler les données de différentes manières, y compris par pays et par placement, vous n'aurez généralement pas une vue d'ensemble car vous vous fiez probablement à votre partenaire de mesure mobile (MMP) pour le suivi des événements et l'attribution des revenus.
SEULEMENT La consolidation des ventilations du MMP dans chacune des ventilations de Facebook permet une vue analytique à grande échelle. Cela vous permettra d'analyser la répartition des dépenses sur Facebook par rapport à la répartition des revenus de votre MMP.
Un exemple de ciblage à l'échelle mondiale
A titre d'exemple, dans ce cas, l'annonceur a utilisé les 3 Dimensional Pivots de Skai Gaming pour analyser tous les jeux de publicités Worldwide Targeting, ventilés par pays dans les lignes - montrant un seul pays par ligne, avec une vue Side-By-Side de iOS vs Android.
Note - l'analyse ci-dessus est triée par dépenses iOS.
Comme on pouvait s'y attendre, les colonnes de retour sur investissement présentent de nombreuses variations. L'annonceur a appliqué un seuil de retour sur investissement de 15 % dans le filtre et tous les pays dont le retour sur investissement était inférieur à 15 % pour chaque système d'exploitation mobile sont donc mis en évidence.
D'après ce rapport, vous pouvez déterminer que 30 % du budget est responsable de SEULEMENT 1,6 % des recettes. Ce n'est pas un échange équitable, si vous voulez mon avis. L'exclusion de tous ces pays de l'ensemble des publicités obligera Facebook à redistribuer ce budget à d'autres pays. Un tiers du budget sera redistribué à des pays dont le retour sur investissement est nettement plus élevé.
Un exemple d'optimisation du placement
Voici un autre exemple - dans ce cas pour le placement - ou plus précisément - les plateformes d'éditeurs à partir des attributs de placement :
Dans ce cas, les valeurs mises en évidence révèlent que les créations d'images ont un retour sur investissement presque deux fois supérieur dans le réseau d'audience Facebook (FAN), mais que le volume est faible, par rapport aux vidéos qui rencontrent du succès dans le fil d'actualité de Facebook.
Ce produit spécifique n'a pas trouvé le moyen de percer sur Instagram avec les créations actuelles. Quelles actions l'annonceur peut-il entreprendre ?
- Ils peuvent séparer les annonces d'images et les annonces vidéo dans des ensembles d'annonces différents, puis utiliser le multiplicateur d'enchères Facebook pour FAN sur les annonces d'images afin d'augmenter le volume provenant du réseau d'audience. Au final, cela devrait permettre d'augmenter le retour sur investissement et d'améliorer les performances globales.
- Étant donné qu'Instagram affiche actuellement des performances médiocres - à court terme - ils peuvent exclure Instagram jusqu'à ce qu'ils trouvent les créations les plus performantes.
En fouillant dans ses données et en apportant toutes ces modifications, cet annonceur a constaté une augmentation stupéfiante de 19 % de son retour sur investissement sur 30 jours.
La clé du succès
Analysez vos ventilations. La clé de votre succès est cachée dans le ciblage. Cette analyse peut conduire à l'exclusion des pays et des emplacements les moins performants, ce qui oblige Facebook à redistribuer le budget vers des ensembles d'annonces plus performants.
N'hésitez pas à nous CONTACTER si vous souhaitez obtenir de l'aide pour optimiser la publicité de votre application mobile ou pour mettre en œuvre l'une des stratégies ci-dessus. Nous serions ravis de travailler avec vous.