La semaine dernière, j'ai eu le plaisir d'animer une table ronde sur l'essor de la vidéo dans les médias sociaux lors de la conférence sur la publicité numérique de l'American Advertising Federation (AAF) à Chicago.
Le thème de l'événement était l'effet de bord et, comme le numérique a bouleversé toutes les formes de publicité, nous vivons vraiment à la limite.
La session a réuni quelques-uns des esprits les plus brillants et les plus novateurs du marketing... et moi aussi.
De gauche à droite :
David Brot, vice-président exécutif, directeur de compte, Leo Burnett
Pamela Hollander, vice-présidente de la communication marketing intégrée, Allstate
Kevin Lange, Starcom MediaVest Group
Sharon Mussalli, responsable de l'industrie du divertissement, Facebook
Aaron Goldman, CMO, Skai
Voici 4 points clés à retenir de notre panel :
1. Pensez "natif".
Tout comme nous avons dépassé la conception réactive à l'ère du mobile-first, nous avons également dépassé la simple réutilisation des actifs en ce qui concerne la vidéo. Il n'est plus acceptable de reprendre une publicité télévisée de 30 secondes et de l'utiliser en ligne. Vous devez créer quelque chose qui corresponde au support. Qu'il s'agisse d'un Vine de 6 secondes, d'un pre-roll de 15 secondes ou d'un long format de 2 minutes, produisez une vidéo qui soit en phase avec la façon dont les gens consomment le contenu sur toutes les plateformes que vous utilisez. Pam, d'Allstate, a montré de superbes vidéos créées pour le tournoi de la NCAA qui incarnent ce principe.
2. Soyez créatif.
Il ne suffit pas de créer une vidéo qui s'adapte simplement au contenu qui l'entoure. Vous devez trouver un moyen de vous démarquer et d'entrer en contact avec votre public. Dans notre génération où la durée d'attention est courte, il est plus important que jamais de faire preuve d'une créativité convaincante. Un autre excellent exemple d'Allstate est la vente Mayhem qui a volé le Sugar Bowl grâce à l'intégration et à l'activation de la diffusion et des médias sociaux. David de Leo Burnett a partagé l'idée clé que de nombreuses personnes regardant le match seraient occupées à faire du multi-écran et s'identifieraient à la notion de partage excessif.
3. Éliminer le gaspillage.
La plupart des vidéos en ligne peuvent désormais être achetées en temps réel (c'est-à-dire de manière programmatique) en utilisant des données de première et de troisième parties pour cibler étroitement les audiences souhaitées (c'est-à-dire adressables). La télévision s'oriente également dans cette direction. Le branding de performance n'est plus un oxymore. Si votre stratégie vidéo comprend un élément de "pulvérisation et de prière" pour atteindre les objectifs de portée et de fréquence, ne passez pas à côté et ne collectez pas 200 $. Kevin de SMG a insisté sur ce point et a déclaré que la clé était d'utiliser des logiciels capables d'automatiser les processus de planification et d'achat des médias.
4. L'importance des mesures.
En ce qui concerne la portée et la fréquence, bien qu'il soit utile de suivre ces indicateurs clés dans la vidéo en ligne pour comparer les résultats avec ceux de la diffusion, les spécialistes du marketing devraient également adopter des mesures qui capturent le véritable potentiel (et la valeur !) de la vidéo sociale. Et nous ne parlons pas de likes et de partages. Le panel s'est accordé sur le fait que "viral" est un mot de 4 (ok 5) lettres qui ne devrait jamais être inclus dans un briefing. Sharon, de Facebook, a parlé de la mesure de la durée des vidéos et de la rétention, et même d'aller plus loin en mesurant l'augmentation des conversions.