Ron est intervenu lors de séminaires et d'événements aux États-Unis et dans le monde entier, il est coauteur de la huitième édition de Successful Direct Marketing Methods et parraine le programme Ron Jacobs and Bob Stone Multichannel Marketing Communications Certificate Program à l'université DePaul.
Dans son rôle chez Jacobs & Clevenger, Ron a guidé l'agence dans la planification de campagnes de marketing intégrées efficaces utilisant le publipostage, l'impression et la publicité en ligne.
Jacobs & Clevenger existe depuis 1982. Comment avez-vous vu évoluer le marketing direct, en particulier avec l'essor du numérique ?
Les technologies numériques ont eu une grande influence sur la pratique du marketing direct. Je rappelle souvent que les outils et les techniques du marketing direct sont à la base de tout le marketing moderne.
Les spécialistes du marketing direct d'il y a 100 ans auraient aimé bénéficier de tous nos avantages. L'utilisation de données sociales et de comportements d'utilisateurs capturés fournit des sources de données plus riches et plus opportunes que jamais. Les analyses peuvent être évaluées et modélisées. Ce que les consommateurs disent des marques peut être identifié et suivi en ligne. Les spécialistes du marketing ont ainsi la possibilité de créer des dialogues plus pertinents, donc plus réactifs, ce qui améliore les résultats.
Mais les changements ne se limitent pas aux communications directes sortantes. Le marketing multicanal est à la fois sortant et entrant. Les consommateurs attendent des professionnels du marketing qu'ils leur proposent plusieurs moyens de répondre. Ainsi, les publipostages comprennent systématiquement des URL personnalisés, et les courriels peuvent inclure un numéro de téléphone ou un appel à l'action qui incite à se rendre dans un magasin de détail.
Le marketing est devenu un mélange d'outils en ligne et hors ligne, de push et de pull, d'outils analogiques et numériques, chacun remplissant une niche dans la boîte à outils des spécialistes du marketing.
Le cœur du marketing direct réside dans son caractère mesurable. C'est également la clé de voûte de la publicité numérique. Alors que de plus en plus de canaux, d'appareils et de systèmes compliquent le parcours du consommateur, comment votre organisation et vos clients ont-ils réagi au changement d'orientation dans ce monde multicanal ?
La mesure n'a jamais été aussi importante. Si vous faites du social, de la recherche, de l'affichage en ligne, de l'e-mail, du publipostage et d'autres canaux hors ligne, l'attribution peut être le problème le plus important.
Un consommateur peut avoir quatre, cinq ou six contacts avant de réagir. Le premier contact est-il le plus important ? Le dernier contact ? Les résultats doivent-ils être répartis de manière égale entre les différents canaux ou un canal doit-il obtenir un pourcentage plus élevé ? Qu'en est-il des modèles de décroissance temporelle ?
Nous pouvons examiner les chemins de conversion, mais il n'existe généralement pas de chemin unique pour les clients ou les conversions ; ils ne sont pas aussi instructifs que nous le souhaiterions. En définitive, il n'existe pas de modèle d'attribution unique qui puisse convenir à toutes les marques ou organisations, ni à tous les clients.
Le marketing est devenu un mélange d'outils en ligne et hors ligne, de push et de pull, d'outils analogiques et numériques, chacun remplissant une niche dans la boîte à outils des spécialistes du marketing.
Nous posons à nos clients une série de questions sur les canaux et leur mesure, qui nous amènent à formuler une recommandation à partir de la perspective historique de chaque entreprise. Par exemple, nous leur demandons comment les prospects et les clients obtiennent des informations sur leur catégorie et leur entreprise.
Nous leur demandons quels sont les objectifs marketing, les comportements des clients et les comportements récurrents qui ont le plus de valeur à leurs yeux. Nous examinons les indicateurs clés de performance (ICP) les plus importants et les comparons à leurs objectifs. En adoptant cette vision microéconomique de leurs canaux et de leurs activités, nous obtenons les informations dont nous avons besoin pour créer un modèle d'attribution personnalisé pour chaque client.
Le multicanal a été un domaine de développement important pour la Skai, en particulier la synergie dérivée de la recherche et du social. Vous avez participé à notre événement Intersections ici à Chicago. Quels sont les points clés qui vous ont marqué ?
Lors de l'événement Intersections, Aaron Goldman a souligné que le parcours du consommateur d'aujourd'hui est un croisement entre la recherche, le social, le "push" et le "pull". Les consommateurs font confiance à la recherche et y consacrent 21 % de leur temps, et 25 % de leur temps en ligne est consacré aux réseaux sociaux. Cela correspond à ce que nous observons sur leur marché de consommation. La recherche et les réseaux sociaux sont devenus les canaux de prédilection des consommateurs connectés.
Pour leur part, les spécialistes du marketing consacrent plus de la moitié de leur budget à la recherche et au social. Cependant, l'objectif est souvent la réponse, et non l'image de marque. Nos clients souhaitent que nous les aidions à créer de nouveaux groupes de clients sur la base de l'intention de recherche.
Vous pouvez imaginer l'intérêt que j'ai eu à découvrir la technologie d'optimisation prédictive des médias sur Facebook et la solution de ciblage de la Skai, Intent-Driven Audiences (IDA). Pouvoir faire correspondre en temps réel les clics sur les publicités des moteurs de recherche avec les audiences sur Facebook est un grand pas en avant.
Je vois comment nous pourrions diffuser des publicités aux consommateurs qui ont recherché des mots clés spécifiques et également utiliser les capacités de ciblage de Facebook pour trouver davantage de clients similaires. Cela combine un certain nombre d'outils que les spécialistes du marketing direct aiment utiliser (optimisation, analyse prédictive, etc.) et les applique d'une manière que je n'avais jamais vue auparavant. Je peux imaginer de nombreuses applications pour les clients.
Quels conseils donneriez-vous aux spécialistes du marketing qui tentent de mettre en œuvre davantage de programmes de recherche, de programmes sociaux et de programmes cross-canal ?
Le Search et le Social ont une synergie naturelle pour atteindre les prospects. Ils peuvent être les piliers d'un programme de marketing entrant. Trop souvent, nous voyons le social et le multicanal exécutés sans lien avec le search. De même, on s'attend souvent à ce que le search et le social constituent ensemble un robinet, prêt à fournir un flux rapide et constant de leads, de prospects et de clients. Ces deux idées sont erronées.
Même les spécialistes du marketing qui savent utiliser les mots-clés pour améliorer leur SEM et leur SEO n'utilisent souvent pas leurs meilleurs mots-clés SEO pour alimenter leur contenu social ou même leur publicité en ligne. Les mots-clés doivent être le moteur des efforts d'optimisation et de socialisation déployés par les spécialistes du marketing pour partager, promouvoir et accroître leur portée. Mais ils doivent aller plus loin et être inclus dans les publicités en ligne et hors ligne qui sont pertinentes pour les prospects et les clients qui achètent leurs produits et services. Les mots des prospects et des clients sont souvent bien plus efficaces pour communiquer des avantages que n'importe quel mot créé par un rédacteur.
La seconde partie de cette démarche est la nécessité de faire preuve de patience. C'est souvent difficile lorsque les spécialistes du marketing sont censés atteindre des objectifs de vente à court terme. La recherche, les annonces en ligne, le courrier électronique, le publipostage et le reciblage donnent des résultats relativement rapides. Le marketing social est un investissement à long terme. L'intention de la plupart des consommateurs sur la plupart des sites sociaux n'est pas de prendre une décision d'achat immédiate. Ils peuvent être en train d'apprendre et de recueillir des informations. Si les spécialistes du marketing fournissent ces informations, ils peuvent gagner une partie de l'attention du consommateur. Cela peut se traduire par des revenus, mais à long terme. Il ne s'agit pas d'un robinet que l'on ouvre et que l'on ferme !
Les consommateurs réagissent lorsqu'ils sont prêts à prendre une décision, et non lorsque votre organisation doit leur vendre quelque chose. Les organisations doivent être intrinsèquement sociales pour faire la différence, en laissant le robinet de l'information ouvert en permanence. En tant que spécialiste du marketing, le mieux que vous puissiez espérer est un lent ruissellement de nouveaux prospects et clients.