L'expert invité aujourd'hui dans notre série sur les intersections est Rob Garner, directeur de la stratégie du Advice Interactive GroupRob Garner est un expert reconnu dans le domaine du marketing par moteur de recherche, des médias sociaux et du marketing de contenu. Rob intervient régulièrement lors de conférences sectorielles dans le monde entier, notamment ad:tech, SXSW, SES, etc. Sa chronique dans le Search Insider de MediaPost de MediaPost donne un aperçu de l'expérience et des meilleures pratiques en matière de gestion des campagnes de recherche. Rob est vice-président du groupe international de l'industrie du marketing de recherche, Search Engine Marketing Professional Organization (SEMPO).
Rob est le premier invité idéal de cette série de blogs d'experts puisqu'il est l'auteur de Search and Social : The Definitive Guide to Real-Time Content Marketing (Wiley/Sybex 2012).
Faites-nous part de votre expérience avec Search and Social.
Garner : Cela fait maintenant 18 ans que je travaille sur l'internet et que j'étudie sa progression presque quotidiennement. Au départ, j'étais simplement fasciné par l'internet et j'ai découvert que j'avais une soif d'apprendre assez intense à son sujet. C'est comme si, un jour, une nouvelle frontière s'était ouverte pour explorer et créer et, à bien des égards, contribuer à en définir de petites parties ici et là.
Au bout d'un certain temps, j'ai réalisé que j'avais suffisamment de connaissances pour commencer à travailler professionnellement, et j'ai sauté sur plusieurs opportunités clés. Tout d'abord, j'ai travaillé pour un détaillant multicanal qui venait de lancer son département de commerce électronique, et j'ai fait des enchères à 0,01 $ avec Goto, le référencement et une variété d'autres activités de marketing numérique. À l'époque, nous n'avions pas de plateformes d'enchères et j'utilisais ce qui était probablement le premier programme d'enchères existant, appelé Bidrank. J'ai ensuite décidé de travailler avec de grandes marques et j'ai décroché un emploi de débutant chez itraffic/Agency.com. Mes compétences y étaient très recherchées, et j'ai donc rapidement navigué dans les différentes parties de cette entreprise. J'ai ensuite rejoint iCrossing en 2006, où j'ai fini par devenir stratège exécutif.
À cette époque, la recherche et le social fonctionnaient en quelque sorte en parallèle. Je définis le social au sens large, qui va au-delà de Facebook et d'autres, et inclut le contenu généré par l'utilisateur et, de manière générale, toute technologie qui a abaissé la barrière permettant aux utilisateurs non techniques de participer à des réseaux. Au cours des 5 à 7 dernières années, les moteurs de recherche ont commencé à se comporter comme des réseaux sociaux, et vice versa.
"La recherche et les réseaux sociaux sont intrinsèquement en temps réel, et ce qu'il faut vraiment, c'est que les spécialistes du marketing réalisent qu'ils sont déjà des spécialistes du marketing de contenu en temps réel, qu'ils en soient conscients ou non.
Vous avez en fait "écrit le livre" sur ce sujet. Parlez-moi de cela et de ce que les lecteurs trouveront à l'intérieur ?
Les lecteurs découvriront la convergence de la recherche et des médias sociaux en une discipline à part entière. Du côté des médias gagnés, cela nécessite une solide stratégie de contenu, ainsi qu'une approche humaine et en temps réel de l'approche sociale, et aussi de traiter à la pointe des principes de recherche en temps réel.
Tout au long de l'ouvrage, je me concentre également sur les points où la recherche et le social se chevauchent, du point de vue du contenu, de la distribution, de la linguistique, de la technologie en temps réel, parmi d'autres éléments. C'est l'une des caractéristiques uniques de mon livre, qui n'avait pas encore fait l'objet d'un article avant sa publication.
Je me suis donné beaucoup de mal pour montrer à la fois la théorie derrière "search and social" et la façon de la mettre en pratique dans les efforts de marketing. Je suis très fier de pouvoir dire que de nombreuses universités utilisent ce livre comme texte, et que de nombreuses agences et spécialistes du marketing s'en servent comme manuel de jeu pour le marketing en ligne.
Pourquoi la connexion entre les moteurs de recherche et les réseaux sociaux est-elle une priorité absolue par rapport à l'intégration d'autres canaux ?
Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux dominent le paysage Internet, et comprendre comment ils fonctionnent ensemble peut améliorer considérablement les efforts de marketing d'une entreprise, contrairement à ce qui se passerait si chacun d'entre eux était traité séparément. C'est également essentiel en raison de la croissance du marketing de contenu en tant que canal. La conclusion est la suivante : Sans contenu, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux n'existent pas. C'est pourquoi le marketing de contenu est au sommet de la chaîne des efforts de marketing numérique mérités. Et le fait incontestable est que pour réussir dans le marketing de contenu, il faut avoir une connaissance approfondie et une bonne exécution du contenu dans les moteurs de recherche et les canaux sociaux.
Quels sont les défis à relever pour intégrer ces deux éléments et tirer parti de la synergie potentielle ?
Les défis communs sont que la recherche, le social, le contenu et les médias sont souvent cloisonnés. Si ces parties prenantes ne reconnaissent pas la valeur de leurs principes qui se chevauchent, elles ne sauront pas comment planifier ou exécuter correctement, ni même poser les bonnes questions.
Vous avez récemment discuté du marketing en temps réel avec Regis McKenna, un poids lourd de la Silicon Valley. Qu'avez-vous appris ?
Ce que McKenna met vraiment au clair, c'est que ce que je promeus, c'est le "marketing de contenu en temps réel" et non le "marketing en temps réel". Avec le succès de la publicité Oreo réalisée par hasard lors du Super Bowl 2012, de nombreux spécialistes du marketing l'ont qualifiée de "marketing en temps réel", ce qui n'est pas du tout le cas. Le véritable marketing en temps réel concerne tous les aspects d'une entreprise, qu'il s'agisse de la production, de la diffusion, de la messagerie, etc. McKenna possède la définition qui fait autorité, et il l'a faite en 1995, ce qui est étonnant quand on pense à ce à quoi ressemblait la page d'accueil de Yahoo ! à l'époque.
La recherche et le social doivent-ils passer au temps réel ?
La recherche et le social sont intrinsèquement en temps réel, et ce qui doit vraiment se passer, c'est que les spécialistes du marketing réalisent qu'ils sont déjà des spécialistes du marketing de contenu en temps réel, qu'ils en soient conscients ou non. Lorsque les attentes des consommateurs sont aussi rapides, les spécialistes du marketing et les entreprises doivent rattraper leur retard pour rester à la pointe.
Quel est votre meilleur conseil pour les spécialistes du marketing qui souhaitent modifier leur organisation et mettre l'accent sur l'intégration de ces deux canaux ?
Il est indispensable de sensibiliser les cadres et les membres de l'équipe à la valeur de l'intégration de la recherche et du social. Lorsque les dirigeants comprennent qu'ils peuvent obtenir plus de jus en combinant leurs efforts, les autres éléments se mettent souvent en place. Il faut également mieux intégrer les équipes de recherche et les équipes sociales, tant du côté payant que du côté payant. Le partage des données sociales et de recherche entre les équipes est également impératif.