Quelles ont été les principales tendances sociales payantes pour les fêtes de fin d'année 2015 ? À la Skai, nous avons déballé des données sur les canaux de recherche et sociaux payants pour les annonceurs du commerce électronique aux États-Unis (et un peu au Royaume-Uni) pour notre rapport annuel sur la vente au détail pendant les fêtes, mais prenons le temps de nous concentrer sur ce que les spécialistes du marketing agile ont vu dans leurs campagnes sociales.
Dans l'ensemble, nous avons constaté que les dépenses sociales payantes ont augmenté de +61% par rapport à l'année dernière pour la même période lorsque nous avons examiné les annonceurs qui étaient actifs à la fois en 2014 et en 2015. De nouveaux types d'annonces axées sur les produits dans le canal social, à la fois sur Facebook et Instagram, ont vu une adoption généralisée parmi les détaillants numériques. L'augmentation de la taille moyenne des commandes pour les publicités dynamiques sur les produits, en particulier, a contribué à faire passer le volume des ventes des annonceurs à plus du double de celui de l'année dernière, ainsi qu'à pousser le ROI global pour le canal social payant à la hausse de 33%.
Les contours fondamentaux des dépenses saisonnières sont assez similaires à ce que le rapport a montré pour la recherche payante. Dans le graphique suivant, nous voyons que les dépenses sociales atteignent leur maximum lors du Black Friday et du Cyber Monday, puis qu'elles se maintiennent à des niveaux plus élevés que ceux observés avant les vacances de Thanksgiving. La principale différence est qu'après le week-end de Thanksgiving, les dépenses sociales se sont stabilisées à un taux quotidien plus élevé que les recherches, par rapport à ces pics de vacances.
L'une des évolutions majeures de cette année en matière de marketing social est l'introduction de nouveaux types de publicités très axées sur le commerce de détail. Les annonces dynamiques de produits sur Facebook et leurs équivalents parmi les annonces Instagram, plus largement disponibles, ont donné aux annonceurs du commerce électronique des véhicules plus ciblés pour atteindre leurs consommateurs. Pour les mois de novembre et décembre, les Dynamic Product Ads ont représenté 6,5 % des dépenses sociales totales de tous les annonceurs américains du commerce électronique, et 14 % du chiffre d'affaires des annonceurs.
L'un des facteurs clés de l'augmentation de la part des ventes est que les DPA génèrent un montant moyen de commande beaucoup plus élevé que les autres types de publicités sociales.
Comme l'ont montré les fêtes de fin d'année, ces nouveaux types et formats d'annonces offrent aux détaillants davantage de moyens (et de meilleurs moyens) de présenter leurs produits à leurs clients de manière attrayante. Skai continuera à surveiller ces développements et ces changements afin d'aider les spécialistes du marketing à devenir plus agiles dans leurs campagnes sur ce canal et sur d'autres canaux numériques clés.
Pour obtenir les résultats complets de la saison des fêtes de fin d'année sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, téléchargez le Rapport saisonnier 2015 sur la vente au détail en ligne.