Une étude identifie le "point idéal" pour l'impact cross-canal entre Facebook et la recherche payante
San Francisco (18 juin 2014) - Kenshoo(www.Kenshoo.com), le leader mondial de la technologie d'optimisation prédictive des médias, a publié aujourd'hui de nouveaux résultats de recherche dans le livre blanc "The Facebook Added Value Series : Volume 2 : Finding the Sweet Spot for Search and Social Investment". L'étude, réalisée par la Skai et commandée par Facebook, présente des preuves quantifiables que l'activité de conversion des recherches payantes augmente à mesure que les annonceurs dépensent plus sur Facebook. Elle détermine également les dépenses minimales nécessaires pour activer les avantages du cross-canal ainsi qu'un point de rendement décroissant, identifiant ainsi un "point idéal" pour les investissements des spécialistes du marketing.
Dans le cadre de cette étude, la Skai a analysé les performances récentes en matière de référencement payant pour le leader mondial des services d'information, Experian, où certains segments du public cible ont été exposés à la fois au référencement payant et à différents niveaux de publicité sur Facebook, tandis que d'autres ont été exposés uniquement au référencement payant.
Les principales conclusions de l'étude sont les suivantes :
La publicité sur Facebook a un impact direct et positif sur les performances des moteurs de recherche payants.
Le volume de conversion a augmenté de manière significative, grâce à l'amélioration d'autres indicateurs de performance clés. Pour les trois groupes exposés à la publicité sur Facebook, en moyenne :
- Le nombre total de conversions a augmenté de 19 %.
- Le taux de conversion a augmenté de 11 %.
- Le coût par acquisition a diminué de 10 %.
Le niveau des dépenses consacrées à la publicité sur Facebook est en corrélation avec l'effet sur les performances des recherches payantes.
Il est clairement établi que les effets croisés de la publicité Facebook sur les recherches payantes se renforcent lorsque le ratio des dépenses Facebook entre les deux canaux augmente :
- Le nombre total de conversions liées aux recherches payantes augmente avec le niveau d'investissement dans la publicité sur Facebook.
- Les clics sur les moteurs de recherche payants ont augmenté car davantage de consommateurs ont été exposés à la publicité sur Facebook.
Il existe un "point idéal" pour obtenir l'impact cross-canal le plus efficace.
Un "effet d'activation" est ressorti de ce test entre les groupes de niveau faible et moyen en termes de dépenses publicitaires sur Facebook, mais les gains plus faibles entre les niveaux moyen et élevé indiquent que des dépenses supplémentaires peuvent ne pas produire des niveaux d'amélioration proportionnels.
"Les consommateurs interagissent avec les marques dans le cadre d'une conversation fluide, indépendamment du lieu, du moment et de la manière dont ils utilisent les médias payés, détenus et gagnés. À leurs yeux, il n'y a pas de distinction entre les canaux, les appareils et les promotions", a déclaré Aaron Goldman, directeur général de Skai. "Cette étude prouve que les marques prêtes à adopter un processus de réflexion similaire et à renoncer à l'approche traditionnelle en silos du marketing numérique peuvent récolter des avantages cross-canal significatifs entre Facebook et le référencement payant. Bien que le point idéal en termes d'investissement varie pour chaque annonceur, il est clair qu'il existe et qu'il est impératif pour les spécialistes du marketing de le trouver."
"Il s'agit d'une nouvelle étude très intéressante qui montre comment Facebook et la recherche fonctionnent mieux ensemble", déclare Blake Chandlee, vice-président des partenariats mondiaux chez Facebook. "Une fois de plus, nous constatons que Facebook rend le travail de recherche plus difficile. Nous espérons donc que les spécialistes du marketing qui gèrent le référencement payant verront qu'il est possible d'améliorer les performances en ajoutant Facebook au mélange. La recherche est un moyen puissant pour capturer l'intention et Facebook est une plateforme éprouvée pour amener plus de gens à chercher et à acheter.
Méthodologie
Cette étude reflète une analyse des données de performance des campagnes en direct d'Experian, le leader mondial des services d'information avec un chiffre d'affaires annuel total de 4,7 milliards de dollars. Pour les besoins de cette étude, les données de conversion en ligne du site web de l'annonceur ont été suivies afin de déterminer l'impact de la publicité sur Facebook sur les performances des recherches payantes. Une conversion est définie comme une demande en ligne d'un rapport de crédit. Les 3 groupes de test et le groupe de contrôle ont utilisé le même ensemble de créations publicitaires pour les recherches payantes et ont dirigé le trafic vers les mêmes pages de destination sur le site web de l'annonceur. Chaque segment était composé de 80 codes ZIP distincts répartis dans plusieurs régions des États-Unis afin d'éviter tout biais géographique.
Note de recherche
Les données de ce livre blanc n'agrègent pas les mesures des recherches payantes et de la publicité sur Facebook. Il s'agit plutôt d'une analyse pure des mesures des recherches payantes au cours de la période d'étude. L'objectif de cette étude est de quantifier l'impact de la publicité sur Facebook sur les performances des recherches payantes.
À propos de Skai
Skai est une société internationale de logiciels qui conçoit des solutions de marketing numérique basées sur le cloud et une technologie d'optimisation prédictive des médias. Les marques, les agences et les développeurs utilisent Skai Search, Skai Social, Skai Local, Skai SmartPath et Skai Halogen pour réaliser plus de 200 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel grâce à la plateforme. La Skai est le seul développeur stratégique de marketing privilégié de Facebook à proposer des solutions API natives pour les publicités sur Facebook, FBX, Twitter, Google, Yahoo, Yahoo Japan, Bing, Baidu et CityGrid. Skai organise des campagnes dans plus de 190 pays pour près de la moitié des entreprises du classement Fortune 50 et pour les 10 principaux réseaux mondiaux d'agences publicitaires. Les clients de Skai comprennent CareerBuilder, Expedia, Facebook, KAYAK, Havas Media, iREP, John Lewis, Resolution Media, Sears, Starcom MediaVest Group, Tesco, Travelocity, Walgreens et Zappos. La Skai possède 23 sites internationaux et est soutenue par Sequoia Capital, Arts Alliance, Tenaya Capital et Bain Capital Ventures. Pour de plus amples informations, veuillez consulter le site www.Kenshoo.com.
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