Avez-vous l'impression que les fêtes de fin d'année commencent plus tôt chaque année ? Nous ne sommes qu'en octobre et pourtant, certains d'entre vous ont probablement déjà reçu des catalogues de vacances par la poste ou vu d'autres messages de vacances flottant dans l'éther. Ou peut-être pensez-vous déjà à la date à laquelle vous allez sortir vos décorations de Noël du grenier ?
Vous n'êtes pas seul. Surtout si vous êtes un spécialiste du marketing de détail. Notre enquête sur les fêtes de fin d'année a révélé que 47 % des spécialistes du marketing pensent que la saison des fêtes commence en octobre. Et, plus important encore, la planification de la publicité pour les fêtes commence bien plus tôt. Au moment où la plupart d'entre nous entament leurs vacances d'été, en juillet (ou avant), 54 % des entreprises de 500 employés ou plus ont déjà commencé à planifier leurs vacances.
C'est ce que nous avons appris en interrogeant les détaillants en ligne du monde entier sur la manière dont ils prévoient de dépenser leurs budgets publicitaires pour les fêtes de fin d'année cette année. L'enquête a été réalisée en partenariat avec OrionCKBune agence de marketing à réponse directe, et les résultats ont été publiés dans un nouveau rapport intitulé 2016 E-Commerce Benchmark Report.
La diversification est essentielle
Le plus frappant, c'est que ces annonceurs estiment que la diversification des canaux numériques et des types de publicité est essentielle au succès de leur publicité pour les fêtes de fin d'année. Ils ne mettent pas tous leurs cadeaux dans le même traîneau, pour ainsi dire (pardonnez la métaphore, nous n'avons pas pu résister). (Pardonnez la métaphore, nous n'avons pas pu résister.) Bien qu'il y ait clairement des leaders en termes d'investissement, les budgets financent un large éventail de types de publicité et de solutions au sein de ces deux canaux.
Il n'est pas surprenant que la recherche et le social se taillent la part du lion des investissements pour les vacances et que Google et Facebook, acteurs dominants dans leurs canaux respectifs, soient les bénéficiaires de la majeure partie de ces investissements. Google recueillera 68 % des dépenses consacrées à la recherche, ce qui représente une hausse par rapport à 2015. Et plus de la moitié des investissements sociaux iront à Facebook, 71 % d'entre eux déclarant qu'il s'agit d'une augmentation par rapport à l'année dernière.
En ce qui concerne les types d'annonces, les deux types les plus importants pour le marketing des vacances se trouvent sur Google. Les annonces par mots-clés de recherche sont importantes pour 74 % des personnes interrogées et les annonces de listes de produits (PLA) pour 61 % d'entre elles. Au-delà de ces deux types d'annonces, il n'y a pas de vainqueur parmi les autres types d'annonces, qui sont d'importance égale.
Élaguer l'arbre avec la vidéo et le mobile ?
Alors, quelle est la place de la vidéo et du mobile dans l'histoire des fêtes ? Bien que l'importance de ces deux éléments soit indéniable, seules les grandes entreprises considèrent la vidéo comme très importante pour leur marketing de Noël, alors que seulement 26 % des petites entreprises et 24 % des entreprises de taille moyenne sont du même avis. Il se peut que ces petites entreprises estiment qu'elles ne disposent pas des ressources nécessaires pour bien utiliser la vidéo et qu'elles consacrent donc leurs budgets limités à d'autres efforts.
Et, bien que le mobile soit le moteur de la croissance du commerce électronique, plus de la moitié des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré que les annonces d'installation d'applications mobiles et les annonces d'engagement d'applications étaient moins importantes en 2016 que l'année dernière. Alors que le commerce électronique mobile est en cours de perfectionnement, les spécialistes du marketing pourraient estimer qu'il est préférable d'investir leur argent dans l'amélioration de l'expérience de paiement plutôt que dans la publicité.
Mieux ensemble : Recherche et social
Qu'est-ce que tout cela signifie ? Si le social continue de gagner en importance, le search reste le levier le plus important à actionner pour la publicité des fêtes de fin d'année. Cependant, la véritable clé du succès réside dans la diversification, en investissant à la fois dans le search et le social et dans une variété de types d'annonces afin d'engager au mieux vos acheteurs de Noël sur tous les canaux, quel que soit l'endroit où ils passent leur temps.
À la Skai, nous sommes de fervents partisans de l'intégration de la recherche et du social et nous avons vu les résultats positifs de nombreux clients qui adoptent l'approche omnicanale. Nous savons que le social favorise la découverte, ce qui conduit à l'intention et à la recherche, ce qui peut finalement conduire à des conversions. Ne vous concentrez donc pas sur un seul domaine lorsque vous abordez vos plans de marketing pour les fêtes de fin d'année 2016 - veillez à répandre la joie loin à la ronde !
Lire l'intégralité du Rapport d'évaluation du commerce électronique 2016.