La semaine dernière, Skai a organisé une table ronde à l'incroyable Museum of Brands de Londres.
Bien que nous ayons une opinion sur l'avenir du numérique, l'idée derrière cet événement était d'inviter les responsables marketing à écouter et à s'engager avec un panel d'experts sur une série de thèmes qui empêchent les dirigeants de marques de dormir.
Nos panélistes sont les suivants
- Brent Hoberman, actuel PDG et cofondateur de Made.com et cofondateur de LastMinute.com
- Thomas Hoegh - Cofondateur d'Arts Alliance, entrepreneur et investisseur - a vendu LoveFilm à Amazon
- Will Martin-Gill - SVP Product chez Skai et ancien Global Head of Search chez eBay
L'une des raisons pour lesquelles le numérique est si passionnant est qu'il a un rythme qui ne ressemble à celui d'aucun autre secteur. Il est poussé par les consommateurs, il est perturbateur et, bien que personne ne sache vraiment ce que l'avenir réserve au numérique, nous pouvons certainement prédire où nous pensons que les choses vont aller en nous basant sur les tendances qui se dessinent.
L'organisation de ce type d'événement est à la fois amusante et stimulante car, dès le départ, nous ne savons pas vraiment où ira la conversation, quels thèmes trouveront un écho auprès du panel, quels sujets parleront au public et si des réponses définitives ou des points de vue tranchés se dégageront.
Heureusement, nous avions d'excellents panélistes, tous très expérimentés et tous ayant réussi dans le numérique (et au-delà !) de leur propre chef, de sorte que j'étais à peu près sûr que nous allions découvrir des idées intéressantes.
Pendant la discussion, Scribing Magic a illustré le débat sur une toile géante, capturant les principaux thèmes (et les effrayantes ressemblances des membres du panel !).
Nous allons nous pencher sur cinq sujets clés qui ont été abordés au cours de la discussion.
1. Les spécialistes du marketing sont-ils trop obnubilés par l'acquisition ou celle-ci restera-t-elle l'utilisation la plus importante des budgets numériques au cours des prochaines années ?
Le sentiment dominant du panel était que les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la valeur à vie, le cycle des points de contact numériques et la façon dont chaque canal a un rôle à jouer dans l'acquisition, la conservation et l'approfondissement des relations au fil du temps. La conquête de nouveaux clients sera toujours une priorité, mais un client existant qui s'est déjà converti, qui a déjà acheté des produits de la marque et qui a le potentiel de devenir un défenseur de la marque par le biais du bouche-à-oreille, a de la valeur.
Brent a déclaré qu'il restait un grand fan des relations publiques et qu'il pensait qu'elles étaient souvent négligées par les spécialistes du marketing numérique, en particulier ceux de la génération Y, qui sont naturellement à l'aise avec les canaux numériques et les clics. Ils peuvent négliger le pouvoir d'une bonne histoire, d'une controverse et, parfois, de moyens astucieux/tranchants/malicieux d'obtenir une couverture. Il a mentionné le fameux courriel de Made.com invitant les clients à une Écosse "gratuite" - s'agissait-il d'un coup de relations publiques délibéré ou d'une erreur ? Seuls Brent et son équipe le savent, mais une absence de couverture est une mauvaise couverture et Brent a été particulièrement ravi d'obtenir quelques mentions dans le New York Times !
2. Selon eConsultancy, la recherche représente encore environ 55 % des budgets numériques au Royaume-Uni. À l'avenir, les spécialistes du marketing seront-ils moins dépendants de la seule recherche ?
Notre propre Will Martin-Gill a dirigé ce point de discussion en indiquant que d'autres canaux, en particulier les réseaux sociaux payants, verront leurs budgets augmenter, mais pas nécessairement au détriment des budgets de recherche - la clé sera de penser les programmes de manière plus holistique. Du point de vue de Will, les spécialistes du marketing chercheront des moyens d'intégrer la recherche avec d'autres canaux à mesure que l'attribution évoluera au-delà du dernier clic, afin de s'assurer que chaque point de contact sur le chemin de la conversion est pris en compte plutôt que de considérer les canaux en silos. Après tout, la recherche est excellente pour capturer l'intention, mais d'autres canaux sont nécessaires pour stimuler la sensibilisation et l'interaction.
3. Dans un avenir proche, tous les médias feront probablement l'objet d'appels d'offres. Verrons-nous bientôt les marques enchérir sur les spots télévisés individuels des ménages ?
De l'avis général, il s'agit là d'une possibilité tout à fait envisageable. Alors que les spécialistes du marketing numérique commencent à établir des profils détaillés des consommateurs en termes de goûts et d'intérêts, d'habitudes de visionnage, d'abonnements et que nous (en tant que consommateurs) délaissons les médias de diffusion traditionnels au profit des médias à la demande, il va de soi que les spécialistes du marketing voudront creuser jusqu'aux foyers ciblés.
Si l'on ajoute à cela le fait que nous consommons également des émissions de télévision, des informations, des films et de la musique en déplacement et sur plusieurs appareils, mais que nous nous connectons généralement en tant qu'individus, il est fort probable que tous les médias deviendront programmatiques. Le défi pour les spécialistes du marketing, ou du moins pour les propriétaires de médias qui vendent des espaces publicitaires, est que les modèles d'abonnement comportent généralement une option sans publicité.
4. Marketing de proximité : avec les beacons et Apple Pay qui prennent de l'ampleur, les consommateurs accepteront-ils un jour que les marques fassent des offres en magasin en fonction du comportement en ligne et vice versa ?
L'idée clé ici est le "Permission Marketing". L'opinion qui s'est dégagée de la salle est que les bonnes offres au bon moment représentent une énorme opportunité lorsqu'elles sont bien faites. Cette discussion s'inscrit parfaitement dans l'un des autres thèmes de la "personnalisation" et, là encore, l'opinion générale est que, si elles sont bien menées, les campagnes peuvent être très efficaces. En revanche, si elles sont mal exécutées, elles peuvent être perçues comme perturbatrices ou non authentiques.
5. Le courrier électronique est mort... vive le courrier électronique !
À l'heure actuelle, le courrier électronique reste l'un des moyens les plus efficaces de communiquer avec les clients existants ; en fait, la plupart des clients préfèrent le courrier électronique lorsqu'il s'agit de communiquer régulièrement. Avec la prévalence des smartphones et notre obsession à consulter nos courriels à chaque heure de la journée, l'e-mail est loin d'être mort. Cela dit, Brent a soulevé un défi intéressant pour les spécialistes du marketing par courriel : les adolescents n'utilisent pas le courriel, un point c'est tout. Si la génération Y est l'avenir, comment les spécialistes du marketing vont-ils trouver les moyens de l'impliquer ?
Où en est l'avenir du numérique aujourd'hui ?
Ces cinq thèmes ne font qu'effleurer la surface de ce qui est à venir dans le domaine du numérique. D'autres sujets intéressants ont été abordés au cours de l'événement, notamment l'internet de tout et l'intimité algorithmique de la personnalisation, le tout illustré par la représentation de notre artiste.
En fait, nous avons manqué de temps et n'avons pas abordé beaucoup d'autres sujets que nous avions prévus, ce qui est une bonne chose ; cela signifie que nous avons eu d'excellentes discussions, engageantes, et que beaucoup de pensées et d'idées persistent en ce qui concerne les opportunités et l'évolution futures.
Cela signifie également que nous pouvons réunir le panel pour discuter des sujets que nous n'avons pas abordés, et qui sait, ils peuvent avoir une perspective différente sur les thèmes que nous avons réussi à couvrir - après tout, cet espace numérique évolue si rapidement !
Pour télécharger une copie numérique du canevas illustrant les thèmes et les points forts de l'avenir du numérique, cliquez ici.