Le marketing de recherche est devenu très sophistiqué et les consommateurs s'attendent à un accès rapide aux annonces qui correspondent à ce qu'ils recherchent. Aujourd'hui, la plupart des internautes trouvent ce qu'ils cherchent en 2,8 secondes(1) les spécialistes du marketing doivent donc améliorer leurs annonces et leur processus de création d'annonces pour répondre aux attentes des consommateurs et atteindre les objectifs de l'entreprise.
À la Skai , nous travaillons en étroite collaboration avec une variété de partenaires qui ont une grande vision et une perspective sur les meilleures pratiques dans l'industrie. Nous avons récemment eu l'occasion d'interviewer un expert de Google, Andy Miller, Managing Director, Global Search Ads. Il travaille avec les équipes de Google chargées des produits, de l'ingénierie et des ventes pour développer des produits de recherche qui amélioreront le retour sur investissement des annonceurs. Nous voulions connaître son point de vue sur l'importance de créer des annonces de recherche de qualité afin de proposer l'annonce la plus pertinente à un internaute et d'obtenir un succès marketing.
Revenons aux bases du marketing de recherche pour préparer le terrain. Pourquoi la qualité de votre annonce est-elle importante ?
Andy : Les enchères AdWords sont basées sur ce qui est le plus pertinent pour nos utilisateurs. Les annonces offrent une réponse à ce que les utilisateurs recherchent. Chaque recherche sur Google est unique si l'on tient compte du contexte de l'internaute. Nous tenons compte de la requête, du lieu, de l'heure et d'autres facteurs pour identifier le message le plus pertinent pour chaque internaute et son contexte. Montrer le bon message au bon client au bon moment, c'est tout l'intérêt d'une bonne publicité.
Comment définiriez-vous l'"excellence créative" ?
Andy : L'excellence créative consiste à proposer des publicités de qualité qui correspondent à ce que l'internaute recherche. D'un point de vue pratique, il existe une approche d'optimisation qui permet d'améliorer les performances des campagnes de recherche et qui se compose de trois éléments :
- Plus d'annonces par groupe d'annonces (au moins 3)
- Rotation optimisée des annonces
- Au moins 3 extensions par groupe d'annonces
Les annonceurs qui excellent dans ces trois domaines peuvent voir leur volume de clics, d'impressions et de conversions augmenter !
Vous avez mentionné que l'excellence créative comprend trois composantes. Pourquoi ces éléments fonctionnent-ils si bien ensemble ? Et lorsqu'ils sont exécutés, quel est l'impact sur la qualité et le classement des annonces ?
Andy : Un message pertinent répond aux besoins d'un chercheur. Étant donné que toutes les recherches présentent des caractéristiques uniques, différents messages seront pertinents pour différentes personnes. C'est la raison pour laquelle il est bon de donner plus d'options au système AdWords.
Si vous vous contentez d'ajouter des annonces et que vous n'optimisez pas la rotation des annonces, notre système se contentera d'effectuer une rotation des annonces en fonction de leur tour d'affichage. Les publicités peu performantes participeront à autant d'enchères que les publicités les plus performantes, ce qui est une mauvaise idée pour de nombreuses raisons. Votre campagne risque de manquer de clics et de conversions.
Les extensions rendent vos annonces plus attrayantes et complètent le message de votre texte publicitaire. En ajoutant au moins trois extensions, vous pouvez vous assurer que vous mettez en valeur ce qui rend votre entreprise unique et que vous fournissez des informations supplémentaires aux internautes. Nous disposons d'un ensemble d'extensions pertinentes pour la plupart des entreprises (Sitelinks, Callouts et Structured Snippets), ainsi que d'une poignée d'extensions adaptées à différents cas d'utilisation. Par exemple, si vous avez des magasins physiques et que la requête est liée à l'emplacement, les extensions d'emplacement amélioreront vos performances. AdWords sélectionne automatiquement la meilleure combinaison d'extensions pour chaque enchère, il n'y a donc aucun inconvénient à mettre en œuvre tout ce qui est pertinent pour vous.
Tous ces éléments sont assemblés au moment de chaque enchère pour créer une unité publicitaire attrayante avec le classement publicitaire le plus compétitif possible.
À mesure que le parcours du client évolue, les spécialistes du marketing tentent de suivre la tendance à la personnalisation et de comprendre comment fournir des informations et des publicités pertinentes aux clients en fonction de l'endroit où ils se trouvent dans leur parcours. Quelles sont les principales mesures qu'un spécialiste du marketing devrait prendre pour s'assurer qu'il délivre un message convaincant au bon moment ? Quels sont les conseils pour s'assurer qu'ils y parviennent efficacement ?
Andy : Dans AdWords, les annonceurs peuvent utiliser différents produits pour rendre leurs annonces plus personnalisées. Mes trois produits préférés sont personnalisateurs d'annonces, l'insertion dynamique de mots-clés et les Annonces de recherche dynamique. Chacun de ces produits ajoute un degré supplémentaire de pertinence à chaque création, mais ne remplace pas l'importance d'avoir des messages différents dans votre texte publicitaire. N'oubliez pas que, quelle que soit la manière dont vous personnalisez vos annonces, elle doit toujours être associée à une rotation optimisée des annonces. Pour en savoir plus sur la manière de délivrer un message convaincant à vos utilisateurs au bon moment, je vous recommande de consulter notre guide sur la manière de créer des publicités textuelles efficaces. Créer des annonces textuelles efficaces.
L'excellence créative en Skai
Skai offre une interface utilisateur simple avec une gestion en masse des campagnes pour aider les spécialistes du marketing à atteindre l'excellence créative dans leurs annonces de recherche. Nos capacités vous permettent de mettre en œuvre votre stratégie créative afin d'augmenter rapidement les performances à grande échelle.
Pour en savoir plus sur la façon dont Skai peut vous aider à tirer le meilleur parti de vos campagnes publicitaires, contactez votre Customer Success Manager ou Réservez une réunion pour plus d'informations.
(1) Source : https://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/