Pendant des décennies, le parcours du consommateur pour acheter des biens de consommation emballés (CPG) a été le même : les CPG sont distribués par l'intermédiaire des magasins de détail, et non pas directement aux consommateurs. L'objectif principal de la plupart des spécialistes du marketing des produits de grande consommation a été la promotion de la marque, de sorte que lorsque les consommateurs se rendent dans un magasin, ils recherchent et achètent le papier hygiénique, le savon, les macaronis au fromage, etc. de leur marque.
Mais Amazon a changé la donne. Les consommateurs achètent des articles ménagers en ligne et la plupart des experts s'accordent à dire que cette tendance continue de croître et qu'elle est là pour durer.
"Le taux de pénétration du commerce électronique dans le secteur de l'épicerie, qui est actuellement de l'ordre de 1 à 2 %, passera probablement à 5 %, mais pourrait rapidement atteindre 10 %, voire plus, dans certaines catégories et zones géographiques". déclare Gabrielle Novacek, associée et directrice générale du Boston Consulting Group.
Bien que l'achat en magasin reste, de loin, le principal canal de vente des produits de grande consommation, les spécialistes du marketing des produits de grande consommation les plus avant-gardistes savent qu'ils doivent tester et apprendre sur Amazon dès maintenant afin d'être prêts pour l'avenir inévitable où les achats en ligne représenteront un pourcentage beaucoup plus important des ventes de produits de grande consommation.
Comme le dit Jie Cheng, directeur du numérique et du commerce électronique chez Campbell Snacks Division of Campbell Soup Company, "vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas travailler avec Amazon".
Voici les 5 nouvelles façons dont les spécialistes du marketing des produits de grande consommation doivent repenser la publicité à l'ère d'Amazon :
1. Repenser la manière dont les consommateurs achètent les biens de consommation emballés
Le fait est que les tendances des consommateurs en matière de comportement d'achat se déplacent en ligne. eMarketer souligne que "la catégorie qui a connu la plus forte croissance sur Amazon cette année est celle des produits alimentaires et des boissons, en hausse de 40,1 %, suivie de près par la catégorie de la santé, des soins personnels et de la beauté, avec 37,9 %. Bien que le volume des ventes soit encore faible, cette hausse montre que les consommateurs se tournent de plus en plus vers le commerce électronique pour les produits de tous les jours et les courses."
2. Repenser l'importance de vos pages de référencement de produits Amazon
Tout comme l'optimisation d'un site web pour le classement dans les moteurs de recherche, le fait d'avoir la meilleure page de référencement de produits Amazon, avec les meilleures images, descriptions, options et prix, est la clé du succès sur la plateforme. Les marques doivent prendre le contrôle de leur présence sur Amazon, car il arrive que des pages de produits obsolètes et mal optimisées soient le fruit d'efforts antérieurs - de la part de la marque ou même des revendeurs.
"Il s'agit d'un processus manuel qui prend du temps, au cours duquel la marque localise tous les ASIN et demande le contrôle de chaque liste de produits, prouvant ainsi à Amazon qu'elle est propriétaire de la marque", explique Daniel Knijnik, PDG de Quartile. "Une fois qu'ils ont le contrôle de la liste, ils peuvent créer un compte et commencer à modifier la liste.
3. Repenser l'emballage et la tarification pour l'acheteur en ligne
Les attentes de l'acheteur en ligne seront légèrement différentes de celles de l'acheteur en magasin et les spécialistes du marketing des produits de grande consommation devront faire preuve d'ingéniosité pour gagner sur Amazon.
"Pour de nombreuses entreprises, cela signifie qu'elles créent des emballages de tailles différentes ou des options de volume légèrement différentes, ce qui peut compliquer les comparaisons directes", explique l'agence de marketing SoMe. explique l'agence de marketing SoMe. "Proposer des emballages uniques, baisser légèrement les prix et gérer l'ensemble des conflits de canaux - y compris les prix - font tous partie des tactiques de marketing efficaces que les marques de produits de grande consommation peuvent utiliser pour le succès d'Amazon."
4. Repenser la manière dont les consommateurs trouvent vos produits
Pendant des décennies, les spécialistes du marketing des produits de grande consommation se sont concentrés sur la stratégie en magasin en ce qui concerne l'espace en rayon, la ligne de mire des acheteurs et d'autres optimisations de l'emplacement physique. Avec les achats en ligne, les spécialistes du marketing des produits de grande consommation devront s'imposer sur les canaux numériques tels que le marketing par moteur de recherche et le marketing social pour stimuler les ventes, et pas seulement pour l'image de marque.
5. Repenser la fidélité à la marque
Avec plus d'informations et de choix à portée de clic, l'acheteur en ligne est moins fidèle aux marques que l'acheteur en magasin ne l'était traditionnellement.
"La fidélité à vie des consommateurs n'est plus un objectif valable dans le monde des produits de consommation courante, car même si elle convient aux fabricants, elle n'a tout simplement plus de sens pour les consommateurs", déclare Kathleen Kusek. déclare Kathleen Kusek.
Cela ne signifie pas qu'une marque forte n'aura pas d'impact sur les acheteurs en ligne, mais les spécialistes du marketing des produits de grande consommation doivent s'adapter à l'évolution de la situation et trouver la bonne approche de la construction de la marque dans cette nouvelle ère.
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