Pourquoi le commerce social est-il important ?

Qu'est-ce que le commerce social et pourquoi est-il important ?

À la Skai, nous considérons le commerce social sous deux angles essentiels :

1. Achats intégrés aux plateformes: Les transactions qui ont lieu directement au sein des plateformes sociales comme TikTok Shop et Instagram Shop, y compris les collaborations entre les détaillants (Amazon, Walmart) et les plateformes sociales qui permettent les achats in-app.
2. Un parcours commercial plus large: Les médias sociaux jouent un rôle dans l'ensemble du parcours du consommateur, en attirant le trafic vers les détaillants établis et en brouillant la frontière entre la consommation de contenu et l'achat.

Contrairement au commerce électronique traditionnel, qui nécessite de multiples points de contact et des changements de plateforme, le commerce social crée un chemin transparent de la découverte à l'achat. Que les transactions aient lieu directement sur les plateformes ou par le biais de transferts stratégiques vers les détaillants, les deux approches apportent de la valeur en éliminant les frictions et en transformant le défilement occasionnel en résultats commerciaux tangibles.

L'importance du commerce social va au-delà de la commodité. Il représente un changement fondamental dans la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. Des études montrent que 58 % des consommateurs américains ont acheté un produit après l'avoir vu sur les médias sociaux, tandis qu'environ 100,7 millions de personnes ont fait des achats directement sur les plateformes de médias sociaux en 2024. Il ne s'agit pas de comportements isolés, mais d'indicateurs d'une tendance plus large où la validation sociale, la découverte visuelle et les transactions sans friction convergent pour créer un nouveau paradigme de vente au détail puissant.

Pour les spécialistes du marketing, le commerce social est important parce qu'il permet de relever un défi essentiel : relier la sensibilisation du haut du tunnel à la conversion du bas du tunnel. Plutôt que de traiter ces activités comme des activités distinctes nécessitant de multiples transferts et défis d'attribution, le commerce social crée un parcours continu et mesurable qui reflète plus fidèlement le comportement du consommateur moderne. Cette approche est particulièrement précieuse pour les spécialistes du marketing des médias de vente au détail qui cherchent à aller au-delà des tactiques du tunnel inférieur.

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L'évolution du commerce social

Le commerce social n'est pas apparu du jour au lendemain, mais a évolué au fur et à mesure que les plateformes reconnaissaient leur position dans le parcours du consommateur. Ce qui n'était au départ que des liens d'affiliation s'est transformé en un écosystème sophistiqué comprenant le paiement natif, la synchronisation des stocks en temps réel et des places de marché gérées par les créateurs qui associent de manière transparente le contenu et le commerce, le tout alimenté par des capacités publicitaires de plus en plus sophistiquées.

Cette évolution s'est accélérée de manière spectaculaire pendant la pandémie, comprimant des années de développement en quelques mois. Pinterest a développé les épingles shoppables, Meta a introduit les Shops, TikTok s'est associé à Shopify et Snapchat a investi dans des expériences d'essayage AR - des pivots stratégiques qui ont fait des plateformes sociales des canaux de vente au détail légitimes.

Contrairement au parcours linéaire du commerce électronique traditionnel (besoin → recherche → comparaison → achat), le commerce social s'appuie sur la découverte, la connexion émotionnelle et la conversion par impulsion. Il capte les consommateurs lorsqu'ils ne sont pas en train d'acheter activement, mais qu'ils peuvent être persuadés par un contenu convaincant et une preuve sociale. Ce changement reflète l'évolution des valeurs des consommateurs, en particulier chez les jeunes, qui privilégient l'authenticité, la validation par la communauté et les expériences immersives plutôt que les spécifications cliniques des produits. Ils exigent des produits présentés dans leur contexte, validés par de vrais utilisateurs et disponibles pour un achat immédiat sans interruption.

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Construire une approche stratégique du commerce social

Pour les spécialistes du marketing des médias de détail qui cherchent à tirer parti du commerce social, une approche stratégique doit porter sur quatre domaines clés :

• Traiter les plateformes sociales comme des vitrines autonomes: Au-delà d'un simple canal publicitaire, les plateformes sociales fonctionnent désormais comme des destinations d'achat complètes avec leurs propres expériences client. Le développement d'une présence cohérente sur les plateformes pertinentes aide les marques à rencontrer les consommateurs là où ils passent naturellement du temps.
• Exploiter les formats publicitaires optimisés pour le commerce: Les plateformes ont développé des formats publicitaires spécialisés qui génèrent des résultats commerciaux directs. Ces formats - des campagnes de catalogues de produits de TikTok aux posts "shoppables" d'Instagram - associent le contenu et le commerce d'une manière que les publicités traditionnelles ne peuvent pas égaler.
• Mettre en œuvre des solutions de mesure complètes: Le commerce social nécessite de nouvelles approches de mesure qui relient l'activité de la plateforme aux résultats de la vente au détail. Il s'agit notamment d'attribuer les ventes directes et l'influence des médias sociaux sur les achats effectués par le biais d'autres canaux.
• Appliquer des informations transcanal: Les données issues du commerce social peuvent éclairer des stratégies marketing plus larges, du ciblage de l'audience à l'optimisation de la création en passant par les décisions de marketing produit. Les marques les plus performantes utilisent ces informations pour créer des expériences cohérentes sur tous les points de contact avec les clients.

Principales plates-formes de commerce social et caractéristiques

Le paysage du commerce social continue d'évoluer rapidement sur les principales plateformes, chacune ayant des approches et des capacités distinctes :

• Boutique TikTok: Avec plus de 135 millions d'utilisateurs actifs rien qu'aux États-Unis, TikTok est rapidement devenu une puissance commerciale. Sa fonction TikTok Shop permet aux créateurs d'étiqueter des produits, d'organiser des événements commerciaux en direct et d'exécuter des commandes directement dans l'application. Des partenariats récents avec Amazon permettent aux utilisateurs d'acheter des produits Amazon sans quitter TikTok, ce qui réduit considérablement les frictions. Des fonctionnalités telles que "Smart+ Ads" exploitent l'IA pour optimiser la sélection des créations, les enchères et le ciblage afin d'obtenir une conversion maximale.
• Pinterest: En se concentrant sur la facilitation des transactions plutôt que sur leur possession, Pinterest sert de puissant moteur de découverte et d'inspiration. La plateforme génère des clics sortants à fort impact vers les annonceurs, créant des transferts de valeur vers les sites web des détaillants qui permettent une mesure en aval et un remarketing robustes. Son infrastructure commerciale comprend des épingles de produits shoppables avec des prix en direct, des outils d'essai AR et des intégrations de catalogues avec des plateformes majeures telles que Shopify et Salesforce Commerce Cloud. Les utilisateurs de la plateforme font preuve d'une intention commerciale exceptionnellement élevée, plus de 50 % d'entre eux considérant Pinterest comme une destination d'achat.
• Snapchat: En adoptant une approche du commerce axée sur la caméra, Snapchat se concentre sur des expériences de découverte immersives qui génèrent des intentions de grande valeur. Ses intégrations de catalogues de produits et ses lentilles d'achat AR permettent aux marques de relier les UGS à des objets à essayer en 3D et de superposer des prix en temps réel. Bien que la plupart des transactions soient effectuées hors plateforme, la valeur de Snapchat réside dans l'envoi d'acheteurs hautement qualifiés vers les pages détaillées des produits, ce qui permet le remarketing et la mesure en aval.
• Boutiques Instagram et Facebook: Les plateformes de Meta offrent peut-être l'infrastructure de commerce la plus complète, avec des caisses intégrées, le marquage des produits dans le contenu organique et des formats publicitaires sophistiqués comme les Dynamic Commerce Ads. Les boutiques fonctionnent comme des vitrines complètes, tandis que les outils de la place de marché du créateur permettent des ventes basées sur l'influence avec une attribution transparente.

L'approche de chaque plateforme reflète les comportements de son public et les formats de contenu qui lui sont propres, ce qui oblige les spécialistes du marketing à adapter leurs stratégies en conséquence plutôt que d'appliquer une approche unique du commerce social.

L'impact croissant du commerce social sur le comportement des consommateurs

Le comportement des consommateurs s'est profondément transformé avec l'essor du commerce social. L'entonnoir d'achat linéaire traditionnel s'est transformé en un parcours plus dynamique et non linéaire où la découverte, la considération et l'achat se produisent souvent simultanément. Les plateformes de médias sociaux sont à la fois le point de départ et le point d'arrivée du commerce, ce qui modifie fondamentalement les attentes en matière de commodité, de validation et d'interaction avec la marque.

Une étude d'Accenture prévoit que le commerce social mondial augmentera trois fois plus vite que le commerce électronique traditionnel, pour atteindre 1,2 billion de dollars cette année. Il ne s'agit pas simplement de transférer des ventes existantes d'un canal à l'autre, mais d'élargir le marché total adressable en capturant des intentions d'achat qui ne se matérialiseraient pas dans des environnements traditionnels.

Shopping mobile et intégration des médias sociaux

Le commerce mobile et le commerce social sont devenus inextricablement liés, environ deux tiers des commandes d'achat en ligne provenant de smartphones. Les plateformes de médias sociaux ont capitalisé sur ce comportement en concevant des expériences d'achat spécifiquement optimisées pour les interactions mobiles - des glissements intuitifs, des champs de formulaire minimaux et des paniers d'achat persistants qui rendent la conversion sans friction.

L'Américain moyen passe plus de deux heures par jour sur des applications de médias sociaux, la plupart du temps sur des appareils mobiles. Cette concentration de l'attention crée une opportunité sans précédent pour les marques d'engager les consommateurs là où ils passent déjà du temps. Comme le dit l'adage, "les annonceurs suivent les yeux", et les plateformes sociales mobiles attirent aujourd'hui plus d'yeux pendant de plus longues périodes que presque tous les autres canaux médiatiques.

L'intégration des méthodes de paiement a encore rationalisé le commerce social mobile. Les identifiants de paiement stockés, les portefeuilles numériques et les options de paiement en un clic éliminent les obstacles traditionnels à la conversion mobile. Les innovations spécifiques à la plateforme, comme le paiement visuel d'Instagram et les épingles "shop the look" de Pinterest, sont conçues spécifiquement pour les modèles de comportement mobiles, reconnaissant que même des frictions mineures conduisent à des achats abandonnés dans les environnements mobiles.

Le rôle du contenu généré par les utilisateurs et des commentaires

Le commerce social se nourrit de la preuve sociale, le contenu généré par les utilisateurs étant un puissant moteur de conversion. Contrairement à la photographie professionnelle de produits, que les consommateurs ont appris à considérer avec scepticisme, le contenu authentique des utilisateurs suscite la confiance et l'attachement. Selon Bazaarvoice, 62 % des acheteurs sont plus enclins à acheter un produit s'ils peuvent voir des photos et des vidéos de clients en premier.

Dans les environnements de commerce social, les avis ont un double objectif : valider les décisions d'achat et fournir un retour d'information précieux pour les recommandations de produits algorithmiques. Cela crée un cercle vertueux où l'engagement dans les avis améliore la compréhension des préférences des utilisateurs par la plateforme, ce qui permet de découvrir des produits plus pertinents.

Le contenu des créateurs se situe à mi-chemin entre le message de la marque et l'UGC pur, offrant à la fois authenticité et qualité de production. Selon TikTok, 67 % des utilisateurs déclarent que les contenus créés par des créateurs les ont incités à faire des achats alors qu'ils n'en avaient pas l'intention. Cette influence est particulièrement puissante dans des catégories telles que la beauté, la mode et les articles pour la maison, où la démonstration visuelle permet de surmonter les hésitations d'achat.

Avantages et opportunités pour les entreprises

Accès direct aux publics cibles

Le commerce social offre un accès sans précédent à des segments d'audience granulaires basés sur les intérêts, les comportements et les affinités plutôt que sur des traits démographiques généraux. Cette capacité de ciblage précis permet aux marques d'atteindre exactement les bons consommateurs avec des produits pertinents au moment optimal.

Les médias de détail excellent à capter les chercheurs actifs de produits, la recherche payante capte l'intention explicite, et les plateformes sociales complètent ces canaux en permettant aux marques d'identifier et d'engager des clients potentiels qui n'ont pas encore exprimé d'intention d'achat direct. Ensemble, ces canaux constituent une approche globale qui couvre toutes les étapes du parcours du client. La composante de commerce social offre des interactions précieuses dans la partie supérieure du tunnel, souvent à moindre coût, tout en établissant le positionnement de la marque plus tôt dans le processus de considération.

Les capacités de ciblage vont au-delà des segments démographiques et d'intérêt de base et incluent la modélisation des ressemblances, les audiences basées sur l'engagement et le reciblage multiplateforme. Cela permet aux marques de construire des entonnoirs sophistiqués d'acquisition de clients qui nourrissent les prospects depuis la prise de conscience initiale jusqu'à la considération et la conversion, le tout au sein de l'écosystème social.

Amélioration de l'engagement et de la fidélisation des clients

Le commerce social transforme les relations transactionnelles en conversations permanentes. Contrairement au commerce électronique traditionnel où l'interaction s'arrête généralement à l'achat, les plateformes de médias sociaux permettent un engagement continu grâce au contenu, à la communauté et aux canaux de communication directe.

Cette connexion persistante crée des opportunités de soutien après l'achat, de vente croisée et de développement de l'engagement. Lorsque les clients suivent une marque sur les médias sociaux après l'achat, ils entrent dans un cycle d'engagement qui augmente la valeur à vie grâce à l'exposition répétée aux nouveaux produits, aux offres exclusives et au renforcement de la communauté.

L'aspect communautaire ne doit pas être sous-estimé. Le commerce social facilite naturellement les interactions entre utilisateurs autour des produits, créant ainsi une validation sociale puissante. Lorsque les consommateurs peuvent voir leurs amis et des influenceurs de confiance utiliser et recommander des produits, ils réduisent considérablement les obstacles à l'achat et améliorent la perception de la marque.

Rationalisation du parcours d'achat et réduction des frictions

Le commerce électronique traditionnel nécessite souvent 7 à 10 points de contact avant la conversion. Le commerce social peut réduire considérablement ce parcours, permettant parfois l'achat dans les secondes qui suivent la découverte du produit. Cette efficacité permet de remédier à l'abandon du panier, un problème persistant du commerce électronique.

Le commerce social réduit les frictions grâce à deux approches complémentaires : en maintenant le consommateur dans un environnement unique, de la découverte au paiement, ou en créant des passerelles transparentes vers les sites web des détaillants. Chacune de ces approches offre des avantages distincts : les transactions sur la plateforme offrent un caractère immédiat, tandis que les transferts vers les sites des détaillants permettent des mesures plus solides et des possibilités de remarketing. Les liens vers les produits dans le flux de TikTok, les tags photo "tap-to-buy" d'Instagram et les transferts directs de produits vers les sites des détaillants de Pinterest représentent des efforts continus pour rendre le parcours de l'inspiration à l'achat aussi fluide que possible.

Collecte de données et informations omnicanales

Le commerce social génère des données de première main d'une valeur unique qui couvrent l'ensemble du parcours du client. Contrairement aux données cloisonnées du commerce de détail ou des sites Web, les informations sur le commerce social relient les mesures d'engagement du haut du tunnel, comme les vidéos vues et aimées, aux actions du bas du tunnel, comme les ajouts au panier et les achats.

Ces données connectées permettent une modélisation de l'attribution et une construction de l'audience plus sophistiquées. Les spécialistes du marketing peuvent identifier les formats de contenu spécifiques, les créateurs ou les approches de messagerie qui conduisent à une conversion éventuelle, même lorsque le chemin n'est pas linéaire. Ces informations peuvent ensuite servir de base à la stratégie créative, à l'affinement du ciblage et à l'allocation du budget sur l'ensemble du mix marketing.

Alors que les cookies tiers disparaissent progressivement et que les identifiants mobiles sont de plus en plus restreints, les environnements de données de première partie des plateformes sociales acquièrent une importance stratégique supplémentaire. Ils offrent une résolution d'identité persistante et un suivi comportemental dans des jardins clos conformes à la vie privée, préservant ainsi des capacités de mesure qui diminuent dans d'autres canaux numériques.

Meilleures pratiques en matière de commerce social

Choisir les bonnes plateformes

Le choix de la plateforme doit être guidé par l'alignement de l'audience et l'adéquation à la catégorie de produits plutôt que par le nombre d'utilisateurs génériques. Chaque grande plateforme de médias sociaux possède des atouts démographiques, des modèles d'engagement et des capacités commerciales distincts qui la rendent plus adaptée à des objectifs marketing spécifiques.

Commencez par analyser les endroits où vos clients actuels et potentiels passent du temps et s'engagent. Cette analyse révèle souvent des différences significatives par rapport aux classements de popularité des plateformes. Par exemple, alors que TikTok a une portée plus large, Pinterest peut offrir une intention plus élevée pour les marques de décoration d'intérieur ciblant des publics à des étapes spécifiques de la vie.

Tenez compte des caractéristiques du produit lorsque vous évaluez les plateformes. Les catégories axées sur le visuel, comme la mode et la beauté, sont généralement plus performantes sur Instagram et Pinterest, tandis que les produits axés sur la démonstration peuvent obtenir de meilleurs résultats sur TikTok et YouTube. Les offres techniques ou complexes bénéficient généralement de plateformes qui prennent en charge des contenus plus longs, comme Facebook ou LinkedIn.

Les fonctions de commerce social doivent également être prises en compte dans le choix de la plateforme. Certaines marques exigent des fonctionnalités de paiement natives, tandis que d'autres privilégient des transferts transparents vers leur propre environnement de commerce électronique. Évaluez si la mise en œuvre spécifique d'une plateforme s'aligne sur vos capacités d'exécution, vos systèmes de gestion des stocks et votre infrastructure de service à la clientèle.

La publicité, fondement du succès du commerce social

Alors que le contenu social organique joue un rôle dans le développement de la présence de la marque, la publicité est le véritable moteur du succès du commerce social évolutif. Les publicités stratégiques permettent aux marques de :

• Cibler avec précision les consommateurs à fort potentiel
• Une portée qui dépasse les limites de l'agriculture biologique
• Tester et optimiser rapidement les formats de contenu
• Obtenir des résultats commerciaux mesurables
• Relier l'engagement social aux ventes au détail

Les stratégies publicitaires les plus efficaces en matière de commerce social alignent les formats créatifs sur les comportements d'achat spécifiques à la plateforme. Par exemple, les campagnes de TikTok sur les catalogues de produits tirent parti de la nature de la plateforme axée sur la découverte, tandis que les annonces d'achat de Pinterest s'appuient sur l'état d'esprit des utilisateurs en matière de planification et de réflexion.

De plus en plus, les spécialistes du marketing des médias de détail reconnaissent le rôle essentiel de la publicité dans le commerce social - les résultats préliminaires de notre rapport State of Retail Media 2025 indiquent que les marques prévoient d'augmenter considérablement leurs investissements publicitaires dans le commerce social au cours de l'année à venir, d'autant plus que ces canaux prouvent leur valeur en stimulant les ventes directes et influencées.

Engager votre public

Pour que le commerce social soit efficace, il faut que le contenu soit spécifiquement conçu pour l'environnement de la plateforme plutôt que d'être réutilisé à partir d'autres canaux. Chaque plateforme a des formats créatifs, des attentes du public et des modèles d'engagement qui lui sont propres et qui ont un impact direct sur les performances commerciales.

L'authenticité du contenu surpasse la production soignée dans la plupart des contextes de commerce social. Les taux de conversion augmentent de manière significative lorsque les produits sont présentés dans des scénarios d'utilisation réalistes plutôt que dans des contextes idéalisés. Ce principe d'authenticité s'applique également au langage, les messages conversationnels et axés sur les avantages étant généralement plus performants que les descriptions de produits formelles.

Les stratégies d'engagement doivent privilégier l'interaction plutôt que le visionnage passif. Les questions, les sondages et les appels au contenu utilisateur permettent tous d'augmenter la rétention et la considération par rapport aux messages purement diffusés. Ces signaux d'engagement alimentent également les algorithmes des plateformes, améliorant la distribution organique et réduisant le coût effectif par portée au fil du temps.

L'avenir du commerce social

Le commerce social ne se contente pas de se développer : il redéfinit activement les attentes des consommateurs en ce qui concerne l'ensemble de l'expérience d'achat. Plusieurs tendances émergentes indiquent la direction que prend cette évolution :

La personnalisation par l'IA progresse rapidement, les plateformes utilisant de vastes ensembles de données d'engagement pour prédire les préférences individuelles avec une précision croissante. Le moteur prédictif de TikTok a déjà démontré sa capacité à faire apparaître des produits correspondant aux intérêts des utilisateurs, souvent avant que ceux-ci ne les expriment explicitement. À mesure que ces systèmes arrivent à maturité, l'aspect découverte du commerce social sera de plus en plus adapté aux préférences uniques de chaque utilisateur.

Des écosystèmes de commerce multiplateforme émergent également, les plateformes s'associant pour créer des passerelles transparentes plutôt que des environnements fermés. L'intégration d'Amazon par TikTok, les partenariats de vente au détail de Pinterest et l'accent mis par Snapchat sur l'orientation du trafic vers les pages de produits des détaillants reflètent tous la reconnaissance du fait que les consommateurs attendent de la fluidité entre les plateformes plutôt que des frontières artificielles.

Plus important encore, l'IA générative commence à transformer la manière dont les consommateurs découvrent les produits. Plutôt que de faire défiler une infinité d'options, les utilisateurs des médias sociaux peuvent décrire ce qu'ils veulent et demander à l'IA de leur faire des recommandations personnalisées, même pour des articles dont ils ignoraient l'existence. Ce passage de la navigation à la découverte basée sur l'intention influencera profondément la manière dont les marques se positionnent dans les environnements de commerce social.

Pour les spécialistes du marketing des médias de détail, l'intégration du commerce social dans leur stratégie omnicanale plus large n'est plus facultative - elle devient essentielle à l'engagement complet des clients. En allant au-delà des placements traditionnels dans les médias de vente au détail pour inclure la découverte sociale et les points de contact de conversion, les marques peuvent créer des expériences commerciales plus complètes et plus efficaces.

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