Dans l'article de la Skai la semaine dernière, L'enchère avancée de second prix de Walmart Connect axée sur la pertinencenous avons partagé des informations tirées d'un d'un article clé de WMC concernant plusieurs nouvelles annonces.:
L'événement le plus marquant a été le lancement de son système avancé de vente aux enchères de second prix, enchères au second prix pour les produits sponsorisés et le Search Brand Amplifier, afin de donner aux annonceurs la confiance nécessaire pour faire leurs meilleures offres, avec un risque réduit de surpayer.
"Combinée à nos récentes améliorations en matière de pertinence des recherches, l'enchère avancée au second prix permet de réduire le risque pour les annonceurs de surpayer les enchères au coût par clic, en leur donnant la confiance nécessaire pour faire leur meilleure offre et en mettant la publicité de Walmart à la portée des budgets de toutes tailles", a écrit Dionne Resnik, de Walmart Connect.
Ce passage à une enchère de second prix permet au programme de Walmart Connect d'être sur un pied d'égalité avec les autres éditeurs de détail.
Ce changement est entré en vigueur la semaine dernière.
Aujourd'hui, Chris Costello, directeur principal de la recherche marketing de la Skai, s'est penché sur les performances globales des campagnes de nos clients qui diffusent de la publicité sur Walmart Connect.
"Lorsque nous avons examiné toutes les activités de Walmart hébergées sur la plateforme Skai avant et après la mise en œuvre de la politique d'enchères au second prix le 6 juin, nous avons constaté que le coût moyen par clic a diminué de 19explique Costello. "La moyenne quotidienne pour les six jours précédant le changement était de 0,74 $, et pour les six jours suivants de 0,60 $.
Coût moyen par clic pour les clients de la Skaiutilisant WMC avant et après le changement d'enchère de second prix de la semaine dernière
Pourquoi les CPC ont-ils baissé dans les enchères avancées de second prix de Walmart Connect ?
Nous avons demandé à Kevin Weiss, Retail Media Industry Lead de la Skai, pourquoi les enchères au second prix sont la norme moderne pour les médias de paiement au clic (PPC) :
Le montant qu'un annonceur paie pour un clic est basé sur la valeur perçue par le marché pour ce clic. Une vente aux enchères est le meilleur moyen de déterminer la valeur marchande d'un clic, car elle permet à tous les acteurs du marché d'exprimer leur valeur perçue sous la forme d'une offre. Lors d'une vente aux enchères au premier prix, la valeur marchande d'un clic est plus volatile. La différence de valeur marchande perçue d'un annonceur à l'autre peut être considérable.
D'une manière générale, les entreprises n'aiment pas la volatilité, et il en va de même pour la publicité. Lorsque le même clic coûte X un jour et 2X le lendemain, de nombreux annonceurs adopteront un comportement plus prudent en maintenant leurs enchères à un niveau peu élevé et en laissant les autres gérer les coûts volatils.
Les enchères au second prix, en revanche, produisent les coûts les plus stables pour un annonceur. Dans une enchère au second prix, l'écart entre le prix de l'offre la plus élevée et le prix de l'offre suivante la plus élevée est automatiquement éliminé. C'est pourquoi nous étions convaincus que l'impact initial du passage au WMC serait une baisse des coûts moyens par clic, puisque la valeur du marché est désormais basée sur une combinaison de deux prix d'enchère au lieu d'un seul.
Cet effet permet au coût moyen par clic de se stabiliser au fil du temps, à mesure que les annonceurs déterminent la valeur marchande de chaque clic et le prix correspondant que le marché est prêt à dépenser pour celui-ci. Les annonceurs finissent par avoir confiance dans la valeur marchande plus stable d'un clic, ce qui leur permet d'augmenter progressivement le prix de leur enchère jusqu'à ce qu'elle atteigne la valeur marchande maximale. À long terme, les enchères au second prix génèrent un coût moyen par clic plus élevé que les enchères au premier prix, tout en offrant aux annonceurs ce qu'ils souhaitent (c'est-à-dire moins de volatilité).
Principaux enseignements de la réorientation de l'enchère avancée de second prix du CMM
L'enchère au second prix fonctionne en faveur des annonceurs. Le passage de Walmart Connects au modèle d'enchères au second prix est la seule fois dont nous nous souvenons à la Skai où cela s'est produit. En général, les éditeurs qui utilisent les enchères commencent de cette façon ou passent au modèle de second prix lors d'une révision majeure de leur plateforme, lorsque de nombreuses autres variables sont modifiées - la détermination précise de son impact n'est pas toujours évidente.
Cette baisse de 19 % des CPC montre que les annonceurs sont gagnants dans les modèles d'enchères au second prix.
Comme l'explique M. Weiss, les annonceurs basent le rapport entre les enchères et la valeur sur des facteurs. Ainsi, si les analystes ou les algorithmes détectent une performance positive des mots clés, les enchères augmenteront probablement. Les spécialistes du marketing ont également un CPC maximum familier ou confortable pour tout programme particulier, de sorte que si leurs CPC totaux commencent à baisser, ils peuvent se sentir à l'aise.
Il s'agit là d'un autre signe de la maturation des médias de détail. Lorsque les éditeurs se lancent sur un canal émergent, la normalisation permet de minimiser sa complexité, ce qui réduit les frictions pour passer rapidement à l'échelle supérieure et abaisse les barrières pour atteindre des performances positives. Le passage de WMC à l'enchère au second prix montre que les médias de détail arrivent à maturité.
Pour en savoir plus sur les enchères de second prix de Walmart Connect, veuillez consulter l'article de blog de la Skai , L'enchère de second prix avancée de Walmart Connect est axée sur la pertinence.
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