Quiconque suit l'actualité sait que les forces du marché actuellement en jeu indiquent qu'un léger ralentissement économique se profile à l'horizon.
Personne ne sait encore avec certitude ce qui va se passer, mais il y a quelques réactions possibles pour les marques en ce qui concerne la manière dont elles gèrent leurs budgets de marketing.
- Ils peuvent maintenir leurs dépenses au niveau prévu. Le vieil adage du monde des affaires, il faut dépenser de l'argent pour en gagner, est toujours d'actualité. Si les marques considèrent leur budget marketing comme un poste de réduction, elles se rendent compte qu'elles risquent de se retrouver dans une position plus défavorable. à toute vitesse le plan annuel.
- Ils peuvent dépenser davantage. Nous l'avons constaté lors de la récession de la fin des années 2000. Alors que de nombreuses entreprises ont réduit leurs dépenses de marketing, certaines ont vu la crise comme une opportunité. Ainsi, malgré la récession, les marketeurs ont dépensé 14 % de plus en publicité en ligne au cours des trois premiers trimestres de 2008, les annonceurs ont dépensé 14 % de plus en publicité en ligne au cours des trois premiers trimestres de 2008 qu'au cours de la même période de l'année précédente.
- Ils peuvent réduire leurs dépenses. Il s'agit d'une réaction courante en cas de ralentissement économique. Les consommateurs achetant moins et les prévisions de recettes étant à la baisse, toutes les unités commerciales d'une entreprise peuvent être invitées à dépenser moins.
Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles les entreprises ne devraient pas pas réduire leurs dépenses marketing, voire les augmenter en période de ralentissement économique. Mais cela fera l'objet d'un autre article de blog. Aujourd'hui, j'aimerais aborder la question de la réduction des dépenses de marketing et de la meilleure façon d'y parvenir si nécessaire.
Testez et apprenez à naviguer en eaux troubles
Les solutions de mesure, telles que les tests d'incrémentalité, peuvent vous aider à identifier les domaines dans lesquels vous sous-évaluez ou surévaluez vos campagnes de marketing. Historiquement, les solutions traditionnelles basées sur l'incrémentalité, telles que la modélisation du mix média, ne produisaient des rapports et des résultats qu'après plusieurs semaines de campagne. Cela se traduisait par une prise de conscience tardive, des médias gaspillés et de l'argent laissé sur la table.
Mais aujourd'hui, grâce aux nouvelles innovations en matière d'IA et d'apprentissage automatique, les tests d'incrémentalité sont désormais plus rapides, moins coûteux et ne nécessitent pas de diplôme en science des données pour obtenir des informations pertinentes. Cela signifie que vous pouvez désormais exploiter des solutions et des techniques sophistiquées pour voir l'impact incrémental que vos campagnes produisent en temps quasi réel. Grâce à ces informations, les spécialistes du marketing peuvent facilement cibler et prendre de meilleures décisions en matière de dépenses sur la base des informations issues des tests et des enseignements tirés de leurs campagnes actives.
Voici deux façons dont nos clients utilisent déjà les tests d'incrémentalité pour évaluer leurs campagnes de marketing et en tirer une multitude d'avantages, notamment pour réduire efficacement les budgets :
Comprendre l'impact des médias sur les clients tout au long de l'entonnoir
Bien que l'entonnoir marketing classique soit un peu dépassé en tant que modèle pour expliquer le parcours moderne et complexe du client, il conserve une certaine valeur en tant que moyen de réflexion sur les programmes médias.
Lorsque nous réfléchissons à la manière de réduire les dépenses, nous ne voulons pas nous retrouver avec des dépenses inutiles.
partie de l'entonnoir. Si une partie de l'entonnoir est "bloquée", peu importe la largeur des autres segments de l'entonnoir, le sable ne peut pas passer.
Bien que les responsables marketing puissent planifier des stratégies de marketing en entonnoir spécifiques, le fait est qu'il est vraiment difficile de savoir où chaque partie du plan média agit pour stimuler chaque étape.
Grâce aux tests d'incrémentalité, il est possible d'adapter vos campagnes en mesurant l'impact de n'importe quelle partie de votre entonnoir sur n'importe quelle tactique de marketing de haut ou de bas niveau et sur n'importe quel canal médiatique. Par exemple, vous pouvez utiliser l'incrémentalité pour tester l'impact de la DSP d'Amazon sur les campagnes de sensibilisation et de considération, ainsi que sur vos programmes YouTube en aval.
Les résultats d'un test d'incrémentalité peuvent indiquer où vous pouvez réduire les dépenses là où elles ne fonctionnent pas et augmenter le budget là où vous obtenez les meilleurs résultats, puis lier le tout avec un plan solide.
Nos clients testent des questions comme celles-ci :
- Combien de dépenses dans la partie supérieure du tunnel pouvons-nous économiser sans affecter négativement les revenus à court terme ?
- Quelle part des dépenses de référencement payant pouvons-nous transférer des campagnes de marque [bottom-funnel] vers des campagnes non liées à la marque [top-funnel] sans affecter négativement les performances à court terme ?
- Qu'adviendrait-il du volume d'achats répétés si nous réduisions notre reciblage publicitaire [en milieu de tunnel] ?
Vous pouvez également optimiser les campagnes à court terme et maximiser le flux de trésorerie immédiat. Les résultats des tests d'incrémentalité sont disponibles en 3 à 4 semaines. Vous pouvez donc réorganiser et stimuler vos stratégies rapidement et répondre au comportement des consommateurs et à l'évolution de la demande en temps réel.
"Avec Kenshoo Impact Navigator, nous pouvons mesurer l'impact réel sur le marché avant de commencer à investir de manière significative et nous concentrer sur les domaines où il y a une réelle valeur ajoutée."
Déterminer les impressions publicitaires par rapport à la valeur incrémentale réelle
L'un des principaux avantages des tests d'incrémentalité par rapport à d'autres solutions de mesure, comme l'attribution multi-touch (MTA), est qu'ils peuvent vraiment vous indiquer où se trouve la valeur réelle de vos plans médias.
Par exemple, les solutions MTA attribuent presque toujours une valeur à chaque impression publicitaire ou à chaque clic détecté dans le parcours d'un client converti. Mais considérons l'exemple suivant : chaque matin, un consommateur s'arrête dans le magasin d'une chaîne nationale de cafés et achète la même tasse de café. Il peut voir toutes sortes de publicités de cette entreprise au cours de la semaine - panneaux d'affichage, publicités sociales, courriels, etc. - mais elles n'ont pratiquement aucun impact sur son achat quotidien.
MTA attribuerait un crédit à toutes ces publicités même si les achats auraient été effectués sans elles. Entre-temps, le test d'incrémentalité permet de déterminer si ces publicités avaient une quelconque valeur.
Savoir où votre marketing a un impact réel est un élément clé qui vous aidera à trouver des poches de dépenses à réduire.
Si les campagnes à court terme ne sont pas votre truc, vous pouvez mener des expériences pour déterminer le point de diminution des rendements d'une augmentation ou d'une diminution des dépenses et utiliser en toute confiance les informations recueillies pour allouer le reste du budget à une autre tactique ou à une autre campagne. RBC a effectué un test et trouvé l'équilibre optimal entre les dépenses de recherche et les dépenses sociales, ce qui a permis d'augmenter de 10 % le nombre d'inscriptions à un nouveau compte.
Les tests d'incrémentalité étant le moteur de leur prise de décision, nos clients se posent des questions comme celles-ci :
- Devons-nous investir autant dans la prospection et le reciblage ?
- Quelle est la valeur ajoutée de chacune de ces tactiques ?
- Comment la recherche de marques génère-t-elle des demandes de démonstrations ?
Ne vous contentez pas de couper - réduisez intelligemment
Parfois, il n'y a pas d'autre choix que de réduire le budget. Cependant, le test d'incrémentalité étant le moyen le plus efficace et le plus sûr de mesurer le succès, c'est là que réside la véritable valeur. Le géotest est un excellent moyen pour toute marque d'évaluer l'impact au lieu de faire profil bas et de ne pas faire de marketing du tout.
Un bon exemple est la façon dont Fjallraven, une entreprise de vêtements et d'équipements de plein air, a augmenté son chiffre d'affaires de 10 % et son ROAS de 6X, a augmenté son chiffre d'affaires de 10 % et son ROAS de 6X en utilisant l'outil Impact Navigator de la Skai pour effectuer un test d'incrémentalité sur la façon dont les publicités de marque sur YouTube et CTV auront un impact sur les revenus immédiats.
Ainsi, avant de tirer la sonnette d'alarme, arrêtez-vous, testez et apprenez, et considérez que le marketing en temps de crise peut jouer en votre faveur.
Effectuer des tests en continu avec l'outil d'incrémentalité de la Skai, Impact Navigator
Skaisolution Impact Navigator de la Skai mesure l'efficacité ou l'incrémentalité d'une tactique marketing dans le seul endroit qui compte : le monde réel. Nous vous aidons à concevoir et à contrôler des tests pour n'importe quel canal de votre marketing mix afin de mesurer les résultats et d'optimiser les dépenses publicitaires. Impact Navigator fournit des informations intelligentes en temps réel, ce qui vous permet de prendre des décisions fondées sur des données, d'augmenter votre productivité et d'assurer la croissance de votre marque.
Les connaissances acquises ont permis d'obtenir des résultats pour les clients, notamment
- Augmentation de 5 fois le ROAS pour LaserAway
- Augmentation de 10 % des ouvertures de nouveaux comptes pour la Banque Royale du Canada
- Augmentation de 12 % des recettes nettes mensuelles de Native Instruments
Pour en savoir plus, contactez-nous dès aujourd'hui et planifier une brève démonstration pour découvrir l'innovation d'Impact Navigator par vous-même..
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