Qu'est-ce que l'intelligence économique ?
L'intelligence économique vous aide à assimiler des informations sur vos clients et vos concurrents. L'objectif est de vous fournir des informations pratiques, fondées sur des données, afin que vous puissiez prendre des décisions commerciales fiables.
Il permet de répondre à des questions telles que
- Quelles sont les lacunes à combler ?
- Quelles sont les caractéristiques ou les ingrédients qui ont le vent en poupe ?
- Quelles sont les catégories susceptibles de connaître une croissance ?
- Que font vos concurrents ?
- Quel produit devrions-nous lancer maintenant et lequel devrions-nous lancer plus tard ?
Les difficultés rencontrées par Nomad pour comprendre les clients et les concurrents sont communes à de nombreux dirigeants d'aujourd'hui. McKinsey rapporte que les meilleurs PDG définissent une vision de ce que signifie gagner dans la stratégie d'entreprise de leur société. Un ingrédient clé de cette stratégie est la compréhension des opportunités et des tendances du marché. En d'autres termes, la connaissance du marché. Cela est important même si vous n'êtes pas PDG. Si vous êtes responsable de la marque, de la stratégie ou du marketing, l'intelligence économique vous aide à comprendre ce qui se passe dans l'univers.
L'analogie avec le renseignement militaire
De nombreux processus commerciaux ont des racines militaires. La logistique, par exemple, remonte à des milliers d'années et a joué un rôle clé dans l'issue de nombreuses guerres. L'intelligence économique de la prochaine génération en est un autre exemple. Dans l'armée, il existe différents types de renseignements. Il y a le renseignement d'origine électromagnétique, le renseignement d'origine humaine et d'autres sources de renseignement. Le renseignement militaire relie toutes ces sources afin d'avoir une bonne connaissance de la situation. Les officiers peuvent alors décider de ce qu'il faut faire sur la base de tous ces différents signaux de renseignement provenant de sources difficiles à analyser.
Nous avons constamment ajouté de nouvelles fonctionnalités, en déployant des mises à jour de notre plateforme d'analyse avancée. Cela permet aux marques de découvrir des informations exploitables à partir de sources de données disparates, ouvrant ainsi de nouvelles possibilités qui transcendent les plateformes existantes. Avant de nous plonger dans les nouvelles possibilités offertes par la nouvelle génération de veille commerciale, examinons le fonctionnement traditionnel de la veille commerciale.
L'intelligence économique traditionnelle : Utile mais limitée
Pensez à ce que les gens faisaient pour recueillir des informations sur le marché il y a cinq ou dix ans. Vous pouviez faire appel à un analyste pour créer des visualisations de données sur les ventes. Vous faisiez des recherches manuelles sur vos concurrents en lisant des communiqués de presse ou des revues spécialisées. Vous pouviez engager un groupe de discussion composé de clients ou vous rendre à des salons professionnels pour mener des opérations de prospection sur les concurrents.
Dans tous les cas, vous examinerez des données internes à votre entreprise ou des données externes provenant de plusieurs sources. Vous pourriez même aller plus loin en vous abonnant à une plateforme de veille stratégique pour créer des rapports et visualiser vos données internes. Vous pouvez également faire appel à un analyste externe qui vous renseignera sur ce qui se passe à l'extérieur de votre entreprise.
Toutes ces méthodes sont utiles, mais elles sont limitées. Elles peuvent consister en un traitement intensif d'ensembles de données internes structurées existantes pour créer des visualisations. Ou bien elles s'appuient sur deux ou trois sources avec lesquelles vos analystes externes s'entretiennent.
Vous avez peut-être utilisé des données historiques qui ne sont plus pertinentes. Ces données peuvent ou non vous donner ce dont vous avez besoin pour planifier l'avenir. Dans une période comme celle du COVID, les informations commerciales qui ont pu être recueillies en janvier ou février ne sont plus pertinentes à ce stade, n'est-ce pas ? Les sources de données historiques peuvent même ne pas refléter le présent, car les choses changent rapidement.
Données apprivoisées, possibilités limitées
Le problème avec tous ces types de données : elles ne sont pas ouvertes, pas dans la nature. Elles ne vont pas dans l'univers et n'exploitent pas les nouvelles sources de données générées à chaque seconde. Lorsque vous vous appuyez sur ces méthodes traditionnelles, vous restez dans votre propre fossé, en exploitant vos informations internes, vos statistiques de marketing, vos données de vente et peut-être quelques rapports de fournisseurs de services d'analyse. Vous regardez des tableaux de bord en temps réel qui donnent un aperçu de la situation, mais qui laissent de côté le "pourquoi" d'une tendance.
La plupart des plateformes d'intelligence économique sont limitées pour cette raison. Si vous tapez "plateformes d'intelligence économique" sur Google, la plupart des plateformes qui apparaissent sont basées sur les données internes des entreprises. Au mieux, elles utilisent deux ou trois sources de données externes. Elles n'exploitent pas l'énorme quantité de données générées en ligne.
Avant de décrire ce que font les plateformes de veille marketing de nouvelle génération, examinons les nouveaux types de données que vous pouvez exploiter pour obtenir des informations sur le marché.
Un nouveau monde de sources de données que vous pouvez exploiter
La transformation numérique ouvre de toutes nouvelles sources de données externes que vous pouvez utiliser pour recueillir des informations sur le marché. La quantité de données générées en ligne est énorme. Les analystes estiment qu'il y a 1,7 mégaoctet de données créées chaque seconde pour chaque personne sur la planète. Ces données comprennent toutes sortes d'informations commerciales que vous pouvez exploiter, telles que
- ce dont parlent les principaux leaders d'opinion,
- ce que les clients disent de votre marque, de votre produit ou du marché en général,
- ce que font vos concurrents, par exemple les brevets qu'ils déposent ou les listes de produits.
La difficulté réside dans le fait que la plupart de ces données sont présentées dans des formats non structurés. Elles sont difficiles à exploiter. Elles sont remplies d'hyperboles. Elles utilisent des emojis et des phrases incomplètes. Elles peuvent se présenter sous différents formats, comme des images ou des vidéos. Il peut s'agir de pensées décousues, où une phrase n'a rien à voir avec la suivante. Il ne se présente généralement pas dans un format structuré, comme une simple colonne de données de vente que vous pourriez avoir dans Excel. Elles existent "dans la nature", quelle que soit la forme sous laquelle les gens les saisissent.
Pour tirer parti de ces données et obtenir des informations commerciales utiles à la prise de décision, vous devez trouver un moyen de les collecter et de les transformer afin d'en tirer des enseignements. C'est là que la nouvelle génération d'intelligence économique entre en jeu. Voyons comment l'intelligence économique de demain exploite ces données externes pour vous fournir des informations exploitables.
L'intelligence économique de la prochaine génération
Nous avons vu comment la veille commerciale traditionnelle utilise des données internes ou des données externes limitées telles que des rapports d'analystes. Elle se limite principalement à la création de visualisations ou de rapports. Elle n'exploite pas l'univers des "données sauvages" qui sont générées chaque seconde de chaque jour.
Mais si vous voulez savoir pourquoi certaines choses se produisent, et ensuite transformer cette compréhension en quelque chose qui simule la croissance de l'entreprise, vous aurez besoin d'un moyen de puiser dans ces données. C'est là que la nouvelle génération de renseignements commerciaux entre en jeu.
La nouvelle génération de renseignements commerciaux recueille et connecte pratiquement tout : n'importe quelle source à n'importe quelle échelle. Elle utilise ensuite des techniques d'analyse avancées telles que le traitement du langage naturel (NLP), l'intelligence artificielle (AI) et l'apprentissage automatique pour extraire des informations commerciales pertinentes pour votre organisation. Vous obtenez ainsi des informations en temps réel basées sur les tendances actuelles. Il le fait de manière automatisée, ce qui vous permet de voir les tendances en temps réel sur la manière dont les consommateurs et les concurrents communiquent et agissent.
Le défi : rester dans le coup
L'élément clé est la pertinence. Si vous effectuez une recherche, vous obtiendrez de nombreux résultats. Mais beaucoup d'entre eux ne sont pas nécessairement pertinents pour votre entreprise. De même, si vous pensez à ce qui s'est passé au cours des six derniers mois, cela ne vous aidera pas nécessairement. Même ce qui s'est passé cette semaine ne permet pas de prédire ce qui se passera dans les trois prochains mois. Vous avez besoin de résultats opportuns qui se transforment rapidement, parce que vous devez prendre cette décision rapidement.
Un autre point essentiel est que la collecte et l'analyse des données doivent être automatisées de manière à être évolutives, opportunes et utilisables. Il s'agit d'une intelligence économique sous stéroïdes. Elle est amplifiée et accélérée, ce qui vous permet de prédire les choses avec plus de confiance. Au lieu d'avoir deux yeux sur le marché, vous en avez plusieurs. Vous disposez de beaucoup plus de données pour éclairer la décision que vous prenez de sortir ou de lancer des produits. Mais il est difficile de fournir des résultats automatisés et opportuns lorsqu'il y a tant de données disponibles.
Le compromis : pertinence ou étendue
Dans le monde de l'intelligence économique, il y a généralement un compromis entre la granularité et l'échelle. La granularité permet d'aller en profondeur et d'obtenir des informations sur un sujet pertinent. On peut aussi opter pour l'échelle, en examinant tout ce qui se passe de manière automatisée, afin d'avoir une vue d'ensemble de tout ce qui se passe en ligne.
Pour disposer d'une véritable plateforme clé en main qui génère automatiquement des informations pour vous, vous devez avoir ce mélange de granularité et d'échelle. Vous avez besoin d'automatisation, d'évolutivité et de techniques d'analyse solides telles que le NLP pour analyser et trier toutes ces informations brutes. Sinon, cela devient un service où vous embauchez des personnes pour trier ces informations, comme le font de nombreux cabinets de conseil.
La solution : L'intelligence économique automatisée à grande échelle
C'est là que l'approche de la Skaise distingue de toute autre plateforme d'intelligence économique. La Skai automatise la collecte des données, ce qui vous permet d'obtenir des informations en temps réel à partir d'un large éventail de sources. Il organise ensuite ces données et les comprend à l'aide du NLP et de taxonomies configurées, ce qui vous permet d'obtenir des informations granulaires, à grande échelle et dans un délai de mise sur le marché plus court que celui des consultants. La plateforme de la Skaifait ressortir ces "aha's". Elle recueille et analyse les données de manière continue, prédictive et automatisée pour répondre à la fois au QUOI et au POURQUOI. C'est ce que l'intelligence économique de nouvelle génération vous apporte.
Mais il ne s'agit pas d'utiliser ces techniques d'analyse avancées simplement pour dire que vous les utilisez. Elles sont un moyen de parvenir à une fin, une manière plus approfondie d'obtenir des informations sur le marché.
Le retour sur investissement de l'intelligence économique de nouvelle génération
Nous avons examiné la veille commerciale traditionnelle et constaté qu'elle ne parvenait pas à exploiter l'univers des données créées à chaque seconde. Nous avons examiné comment la veille commerciale de nouvelle génération utilise des techniques d'analyse avancées pour fournir des informations automatisées que vous pouvez utiliser pour guider le lancement de votre prochain produit. Voyons ce que tout cela signifie pour votre marque.
Une fois que vous avez obtenu ces informations sur le marché, qu'en faites-vous ? Cela dépend en partie de votre rôle. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour élaborer de meilleurs messages. Les innovateurs de produits ou les responsables de marques peuvent utiliser ces informations pour découvrir des lacunes non comblées sur le marché. Examinons quelques secteurs d'activité pour voir comment ils peuvent utiliser l'intelligence économique de nouvelle génération pour stimuler leur croissance.
A. Alimentation et boissons
L'un de nos clients fabrique des ingrédients pour différents produits alimentaires. Si vous êtes un fabricant, vous voulez être en mesure de proposer des produits nouveaux et innovants. Disons que vous avez des clients dans le domaine des produits laitiers, des aliments végétaliens ou des snacks. Vous pouvez avoir toutes sortes de clients différents. Vous devez avoir une bonne compréhension de l'ensemble de l'écosystème ou de l'univers afin de pouvoir décider des priorités, de la prochaine étape et de la manière de servir vos clients. C'est ce que l'on appelle l'intelligence économique et c'est ainsi que l'analyse prédictive peut vous aider à découvrir des opportunités d'espace blanc telles que l'essor du lait d'avoine.
B. Biens de consommation emballés (CPG)
Les marques de produits de grande consommation souhaitent souvent faire émerger des tendances et des informations à l'aide de l'écoute sociale. Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous voudrez peut-être comprendre si les revendications de votre produit correspondent aux avantages perçus. Vous voudrez comprendre si la perception des consommateurs diffère selon le canal et adapter votre stratégie de marketing en conséquence. Si vous travaillez dans le domaine de l'innovation de produits ou du développement de marques, vous voudrez comprendre quels sont les besoins des consommateurs sur lesquels vous pouvez capitaliser. Si vous gérez des services de données pour votre entreprise, vous voudrez mettre en corrélation les besoins exprimés avec les données de vente réelles et d'autres sources pour comprendre votre véritable positionnement sur le marché. L'intelligence économique peut vous aider dans cette tâche en collectant et en ingérant des données sauvages telles que des critiques de produits, des messages de leaders d'opinion, des données de vente et bien d'autres encore.
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*Cetarticle de blog a été publié à l'origine sur Signals-Analytics.com. La Skai a acquis Signals-Analytics en décembre 2020. Lire le communiqué de presse.
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